Stratégie

Botanicals Fresh Care : quand L’Oréal Paris fait rimer beauté, engagement et inspiration naturelle


Consommation
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L’Oréal Paris lance ce mois-ci Botanicals Fresh Care, sa nouvelle marque capillaire premium et sensorielle, d’inspiration naturelle et engagée. Anne Machet, Directrice Générale Adjointe Internationale, nous explique comment ces produits répondent aux nouvelles attentes des consommateurs.

Une marque premium dédiée au soin du cheveu, infusée d’ingrédients botaniques 

 

Innover sur le marché du cheveu n’est pas une entreprise aisée. S’il reste le premier marché de la beauté avec une croissance annuelle forte de 3,3% et un potentiel de 23 milliards d’euros pour les produits mass-market*, le marché capillaire est depuis quelques années en proie à des changements importants. « Pendant longtemps, les soins capillaires ont joué un rôle purement fonctionnel… Aujourd’hui les consommateurs attendent beaucoup plus d’eux : en matière de naturalité, d’expérience et même de responsabilité. Ils cherchent des produits véritablement respectueux de leurs cheveux mais aussi de l’environnement. Les succès de gammes de soins capillaires d’inspiration naturelle comme Ultra Doux de Garnier l’an dernier ou d’OGX, la marque américaine qui revendique des recettes « pures et simples », en sont les exemples les plus éloquents ».
Le lancement de Botanicals Fresh Care s’inscrit dans ce contexte d’exigences revues à la hausse. « Notre ambition est de proposer une expérience premium et des produits de qualité avec une forte inspiration naturelle au plus grand nombre et plus spécifiquement aux adeptes d’un mode de vie healthy – qui privilégient le vélo au scooter, la nourriture bio à la malbouffe – et aux consommateurs éco-conscients ». Déclinés en quatre recettes – coriandre, carthame, géranium et cameline – les soins pour cheveux Botanicals Fresh Care sont le fruit de plusieurs années de travail entre les équipes de sourcing des matières premières, les laboratoires capillaires, les parfumeurs du Groupe et les ingénieurs packaging.  « Nous n’utilisons que des matières premières de très haute qualité. Tous nos produits sont conçus sans silicone, sans parabène et sans colorant. Pour remplacer les silicones les concepteurs ont eu recours à un complexe botanique à base d’huiles de coco et de soja, pour nourrir les cheveux sans effet gras ou alourdissant, avec un toucher doux, très naturel et léger ».

Du sourcing des matières premières à la mise en flacon : une charte exigeante

 

Botanicals Fresh Care n’a pas seulement voulu développer des soins intégrant des ingrédients naturels : la marque veut garantir au consommateur une transparence totale et lui proposer des produits respectueux de l’environnement. Ainsi, Botanicals Fresh Care s’engage concrètement à chaque étape de la chaîne de valeur. Du choix des ingrédients aux méthodes de fabrication, la marque obéit à une charte exigeante qui concerne trois domaines : le sourcing, l’extraction des matières premières et le packaging.

Question sourcing, Botanicals Fresh Care encourage une agriculture « raisonnée ». « Nous faisons toujours très attention à la biodiversité, au volume disponible, prenons soin de ne pas endommager la source et nous engageons à assurer sa production durablement ». Botanicals Fresh Care veille aussi aux méthodes d’extraction des producteurs. Meilleur exemple en date : la mise en place d’un partenariat avec une coopérative vendéenne exploitant de la caméline. « Nous l’avons choisie car elle pratique une récolte minutieuse, une extraction naturelle sans ajout de solvant et un mode de stockage très respectueux ». Enfin, la charte Botanicals Fresh Care s’applique aussi au packaging des produits. « Tous nos flacons sont en PET (PolyEthylène Téréphtalate) 100% recyclé et recyclable :  153 tonnes de PET vont ainsi être recyclées en 2017 ». Ce n’est pas tout : les packs Botanicals Fresh Care sont allégés en matière plastique par rapport aux packs classiques. « Nous utilisons par ailleurs des formats plus grands – 400ml au lieu de 250 – pour réduire le nombre de flacons utilisés par an  ».


Pédagogie et expérience : maîtres mots de la relation avec le consommateur

 

Le véritable défi pour L’Oréal Paris est maintenant de faire valoir ses engagements. « Notre priorité est d’être le plus pédagogique possible dans nos points de vente et dans la communication ».
En matière de distribution, Botanicals Fresh Care s’appuie sur une « politique d’électivité », en choisissant des distributeurs renommés – Boots UK au Royaume-Uni, DM en Allemagne, Monoprix et Carrefour en France – et en veillant à être éducatif sur le lieu de vente. « Chacune des quatre recettes – coriandre, carthame, géranium et cameline – est expliquée via de la PLV (Promotion sur lieu de vente) dédiée : une carte présente tous nos ingrédients, leurs bienfaits et les gestes pour bien appliquer les produits. Nous avons même poussé l’expérience sensorielle au maximum en installant des diffuseurs de parfums directement en linéaire pour plonger les consommatrices dans notre univers olfactif aromatique ».
Cet aspect pédagogique se retrouve aussi dans la stratégie de communication de L’Oréal Paris. Botanicals Fresh Care mettra en ligne des tutoriels Youtube, proposera des vidéos « Meet the Makers » et s’appuie sur une véritable communauté, les « Botanicals Addicts ». « Constituée d’influenceurs locaux, elle dispose d’un rôle très important sur les réseaux sociaux ».  « Rit.kit.tatoo », une artiste tatoueuse ukrainienne compte aujourd’hui 347 000 abonnés sur Instagram grâce à ses tatouages faits à partir de vraies plantes. Christophe Guinet, un Urban Gardener plus connu sous le nom de Monsieur_Plant, en fédère plusieurs milliers en végétalisant des objets du quotidien : baskets, ordinateur… Mais cette communauté n’est pas que virtuelle : « nous organisons une Urban Green Retreat à Paris fin janvier pour faire vivre l’expérience Botanicals Fresh Care. Lors de celle-ci, Christophe Guinet proposera des œuvres d’art en se servant des flacons des produits ». Et Anne Machet de résumer : « proposer une expérience plaisante est le meilleur moyen d’être pédagogique ! ».

Deux recettes inédites et plusieurs nouveaux marchés  

« Botanicals Fresh Care est une nouvelle aventure très excitante sur un marché qui se réinvente. C’est pourquoi nous avons de grandes ambitions et souhaitons en faire un acteur majeur du capillaire naturel ». Prochaine étape ? « La préparation de deux nouvelles recettes pour 2018 et la conquête de nouveaux marchés. Lancée ce mois-ci en France, en Allemagne, et au Royaume-Uni, la marque devrait couvrir très vite toute l’Europe avant de conquérir d’autres continents… ».

*source Panel Nielsen 2016

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