Décryptage

Comment expliquer le succès des marques authentiques et engagées ?


Consommation
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Respectivement Co-Directrice Générale associée et Directrice d’Etudes au sein du cabinet Brain Value, Nathalie Ternisien et Aurélie Pichard décryptent les tendances de consommation du monde entier. Leur vision sur l’essor des marques authentiques, responsables et engagées.            

Perte de confiance et quête de sens : à la recherche de la sincérité

 

Aux yeux de Nathalie Ternisien et Aurélie Pichard, une des révolutions majeures observées ces dernières années est l’apparition de marques misant sur l’authenticité et la proximité. « Aujourd’hui les millennials et plus spécifiquement la génération Z réclament un dialogue sincère avec les marques ».
Pour Aurélie Pichard, cette exigence s’explique par une perte de confiance généralisée dans la société de consommation. « Les crises alimentaires, pharmaceutiques et sanitaires et plus généralement tous les scandales ayant entaché nos institutions, à l’image de l’affaire de la vache folle ou du « Dieselgate » des moteurs Volkswagen, ont contribué à une défiance généralisée à l’égard des marques. Le consommateur du 21ème siècle veut parler à des personnes derrière les marques, savoir où et comment sont fabriqués les produits ». Dans ce contexte, les marques genuine privilégiant l’authenticité et la sincérité remportent une adhésion croissante. « Dans l’agroalimentaire par exemple, c’est le retour en force des marchés primeurs jusque dans la grande distribution. Michel & Augustin s’est imposée grâce à des productions locales convoquant des maîtres pâtissiers régionaux et une certaine transparence, en invitant les consommateurs à visiter ses « bananeraies » et en communiquant sur sa façon de travailler ». Faute d’une transparence absolue, cette sincérité exige de la part des marques une véritable honnêteté. « Les consommateurs savent pardonner les marques capables d’assumer et d’expliquer leurs défauts. Suite au scandale sur son offre contenant du parabène, Lush a tenu à rappeler qu’elle n’était pas une marque bio et que ses produits, certes naturels, étaient en partie synthétiques ».

Cette exigence pour plus de sincérité trouve aussi sa source dans la digitalisation de nos sociétés. « Avec l’arrivée des réseaux sociaux, tout le monde dispose d’une autorité nouvelle sur les marques, même les plus jeunes générations. Elles sont encouragées à prendre la parole, donnent des Ted Talks, animent des chaînes Youtube et représentent un média à part entière. Il y’a une vraie revalorisation de l’individu, au détriment des institutions ». Dès lors, les marques doivent composer avec ce nouveau rapport de force : « elles doivent cultiver un dialogue horizontal, un rapport d’égal à égal avec les consommateurs. La marque américaine Glossier, par exemple, invite ses consommateurs à s’exprimer sur un blog dédié – Into The Gloss – pour co-créer avec eux les solutions qui leur seront le plus utiles ». Résultat ? « On revient progressivement à l’utilitarisme au sens de John Stuart Mill : les marques proposent une offre ayant un véritable intérêt émotionnel et identitaire aux yeux des consommateurs ».

 

Les marques engagées, une réponse aux angoisses des nouvelles générations

 

Cette quête de sens s’accompagne d’un autre phénomène majeur : la multiplication de marques responsables et engagées. « Les consommateurs ont pris conscience que leurs choix ont des conséquences sur la planète. Ils ne veulent plus « consumer » mais créer de la valeur, d’où leur attrait pour les marques jouant un rôle écologique et social ». Dans le textile, la marque américaine Veja a convaincu avec un modèle éthique novateur. « Outre ses matériaux – coton biologique cultivé dans le Nordeste brésilien, caoutchouc naturel d’Amazonie et cuir biologique d’Uruguay – Veja s’engage à fabriquer ses baskets en respectant les droits des salariés. Dans leurs locaux parisiens, la marque s’appuie même sur une électricité 100% verte ». Dans l’alimentaire, on assiste également à la recrudescence de nouvelles enseignes « naturelles » et responsables.  « innocent, par exemple, s’est rapidement imposé en revendiquant des boissons saines, 100% naturelles et une production aux valeurs sociales et écologiques. Utilisation de voitures électriques, bananes achetées dans des fermes Rainforest Alliance, réduction de l’empreinte carbone et packagings fabriqués avec des matériaux recyclables… La marque essaie à son échelle de faire un geste pour la planète ».
Cet attrait pour des marques naturelles n’est pas seulement dicté par un devoir militant. C’est une vraie question de survie, très prégnante chez les jeunes générations. « Elles n’ont jamais connu un monde sans crise et ont grandi dans un climat d’insécurité. Leur attrait pour une pop-culture dystopique – des situations apocalyptiques à l’image de Hunger Games, Divergent, ou In The Forest – est très éloquente. Animés par une peur que le monde s’écroule, les consommateurs se replient sur eux-mêmes ». Dès lors, les consommateurs cherchent à préserver leurs corps, à minimiser les risques, et affichent un attrait prononcé pour les marques healthy. Dans le milieu des cosmétiques, la tendance est aux produits sans parabène, ni colorants et aux formules les plus clean et les plus dépouillées possibles. Dans l’alimentaire, cette préoccupation se manifeste par la tendance vegan et le retour à une économie circulaire de proximité. Meilleur exemple ? « Le succès des AMAP, les Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne qui permettent à un nombre croissant de consommateurs de disposer de produits frais, de saison, souvent cultivés biologiquement ».


Un conseil aux marques ?


Interrogée sur une dernière recommandation, la réponse d’Aurélie Pichard ne se fait pas attendre : « ne pas faire de compromis entre plaisir, sincérité et efficacité car les consommateurs sont de plus en plus exigeants ! ».  Et Nathalie Ternisien d’ajouter : « la valeur maximale est aussi d’être soi-même, c’est la base pour une relation saine avec le consommateur ».

 

 

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