Décryptage

Comment les actions de solidarité servent-elles la stratégie des entreprises ?


RSE
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« Il n’y aura plus d’économie sans justice sociale » a déclaré le PDG de Danone aux jeunes diplômés d’HEC dans une vidéo qui a fait le tour du web. Les chiffres ne le font pas mentir : le mécénat d’entreprise a enregistré une hausse record de 25% en deux ans en France (Baromètre Admical/CSA 2016). Yoann Kassi-Viver, co-fondateur de Pro Bono Lab, analyse ce que les actions de solidarité apportent aux entreprises.

 

Une réponse au défi du sens dans l’entreprise

 

Yoann Kassi-Viver observe que l’engagement des collaborateurs est de plus en plus en vogue. C’est pour les impliquer dans des projets solidaires soutenus par les entreprises et cohérents avec leur business model qu’il co-fonde l’association Pro Bono Lab. « Le pro bono, du latin « pro bono publico » qui signifie « pour le bien public », désigne l’engagement volontaire de ses compétences professionnelles pour le bien public, que cela soit sur le temps de travail, ou en dehors du temps de travail ». Ce mouvement concerne tous les niveaux de l’entreprise : Pro Bono Lab travaille ainsi avec des managers et hauts potentiels de Groupes tels que Renault, Allianz ou Eurogroup.

« Il y a quelques années, les actions de solidarité des entreprises se limitaient à l’octroi de financement. Elles ont compris qu’elles avaient un intérêt à travailler différemment avec les associations pour donner du sens à leurs actions tout en impliquant un maximum de parties prenantes à ces nouveaux modes de partenariats ».

« Parties prenantes » de choix pour l’entreprise, les nouvelles générations de collaborateurs seraient de plus en plus friandes de ce type d’initiatives. « Un jeune diplômé de grande école, qui a eu l’occasion de s’engager dans le cadre de ses études, va connaître une frustration lorsqu’il arrivera dans le monde du travail car son agenda ne lui permettra plus de s’engager. Entre une entreprise qui lui permet de le faire, lui offre des opportunités d’engagement, de trouver du sens, de valoriser ses compétences, et une entreprise qui ne fait rien… il y a des chances qu’il préfère la première ! »

Mais les nouvelles générations n’ont pas le monopole du solidaire : Yoann ajoute que les entreprises s’intéressent beaucoup à leurs collaborateurs dits « en mobilité » ou en fin de carrière. « Leur proposer des actions solidaires sur des périodes calmes est une manière intelligente et constructive de les remobiliser, de les remotiver et de valoriser leurs compétences. Pour les personnes en fin de carrière, c’est également un bon moyen de préparer la retraite en douceur : le collaborateur pourra, une fois retraité, continuer de s’impliquer bénévolement dans l’association. »

Management, ancrage local et innovation : le triptyque gagnant-gagnant

 

Interrogé sur ce que les entreprises retirent d’échanges non lucratifs avec des acteurs qui servent l’intérêt général, Yoann cite en premier lieu la dimension managériale. « Mobiliser ses collaborateurs autour d’actions responsables permet d’accroître la fierté d’appartenance et de développer les compétences. C’est aussi un levier pour renforcer la motivation et la cohésion des équipes : dans les moyennes et grandes entreprises, ces actions donnent l’occasion à des collaborateurs qui ne se sont jamais rencontrés de le faire, et de se rendre ainsi compte de la multitude de talents qui composent l’entreprise : c’est stimulant ! » s’enthousiasme-t-il.

Autre apport de ces actions de solidarité pour l’entreprise : contribuer au développement économique et social de son territoire et témoigner ainsi de la valeur qu’elle peut apporter aux acteurs locaux. « Dans certains cas, lorsque le contexte économique et social du territoire d’implantation est risqué pour l’entreprise, la solidarité est un moyen de diminuer ce risque, en légitimant en quelque sorte la présence de l’entreprise sur le territoire » indique Yoann. « C’est ce que l’on appelle la license to operate ».

L’innovation constitue le troisième pan de ce triptyque. Pour le co-fondateur de Pro Bono Lab, le secteur associatif est une vraie source d’innovations pour les entreprises. « Les associations font face aux mêmes défis que les entreprises et doivent trouver des solutions avec beaucoup moins de ressources, tant humaines que financières ». Innovantes par nécessité, les associations dénichent également de nouveaux marchés : « elles identifient sans cesse des besoins sociaux non assouvis auxquels elles s’efforcent de répondre ».

 

Une nouvelle définition de la performance

 

Plus subversives qu’elles n’y paraissent, les actions de solidarité seraient en train de remettre en question la définition même de la performance. Yoann est en tout cas persuadé qu’elles devraient être intégrées à la stratégie globale des entreprises.

S’appuyant sur l’étude « Demonstrating the Business Value of Pro Bono Service » conduite en 2011 avec Taproot Foundation aux Etats-Unis et soutenue par L’Oréal, HEC Paris et la Société Générale, il insiste sur le résultat qui, pour lui, est le plus marquant : le glissement de la philanthropie d’entreprise d’une logique de « retour sur ce que l’on a reçu » à une logique de partage, liée au business model de l’entreprise.

« Les entreprises ne voient plus la responsabilité sociale comme un coût, mais comme une opportunité. Les stratégies de RSE ne visent plus seulement les bénéficiaires finaux mais aussi les employés, clients, partenaires et communautés locales ». Cette nouvelle vision de la responsabilité ouvre grand la porte aux programmes pro bono qui servent la performance de l’entreprise en permettant simultanément de fédérer les employés, développer leurs talents, améliorer la réputation de l’entreprise et favoriser l’innovation. La solidarité pourrait bien être l’avenir de l’entreprise.

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