Décryptage

Comment les multinationales s’adaptent-elles aux nouveaux enjeux du e-commerce ?


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Que doivent faire les multinationales pour bien vendre sur Internet ? Les réponses d’Erik Campanini, Associé chez BearingPoint et spécialiste du e-commerce.

 Mobile only et machine learning : les deux grandes tendances du e-commerce

Erik est catégorique : le premier enseignement de ces dernières années est le mobile only, c’est-à-dire l’apparition d’un nouveau type de consommateur qui ne consomme plus que sur mobile. « Dans un secteur comme la banque, nous sommes passés en quelques années de 2% à 10% d’utilisateurs 100% mobile. » Conséquence ? Il faut proposer des services qui vont dans le sens de cette évolution structurante. « Le mobile demande de la rapidité, de la concision, et de l’ergonomie. »

Deuxième enseignement fort pour notre expert : le développement du machine learning – i.e l’apprentissage automatique – à partir de données brutes, ou big data. D’ailleurs, au terme de « big data », Erik lui préfère le terme de « liquid data ». « La donnée doit aujourd’hui se diffuser partout dans l’entreprise. » A travers l’analyse prédictive, les entreprises peuvent personnaliser intelligemment leur offre, en proposant le bon contenu au bon moment ou le produit complémentaire le plus pertinent. « Rendre la data disponible, l’exploiter, prédire les modes de consommation des clients : le machine learning est en train de bouleverser la face de e-commerce. Se l’approprier est indispensable. »

La stratégie multicanale, un impératif pour les multinationales

Le  e-commerce a un impact direct sur le commerce classique. « 1 dollar investi on line rapporte 4 à 5 dollars off line » continue Erik. Pick-up store, cross-selling et fidélisation client  sont autant de facteurs qui expliquent cet effet papillon. Beaucoup d’entreprises, et en particulier de grandes multinationales, feraient donc un mauvais calcul en sous-estimant le poids du e-commerce. S’il ne représente en moyenne que 3 à 4 % du chiffre d’affaires des entreprises mondiales, tous secteurs confondus, son impact en termes de business est 4 à 5 fois supérieur. « A horizon 2020, le e-commerce représentera 20% du CA des entreprises : on ne peut plus passer à côté. » Dans son livre intitulé « Darwinism in a Consumer-Driven World », Erik prédit même que les entreprises n’ayant pas su intégrer cette dimension multicanale dans leur stratégie ne survivront tout simplement pas aux prochaines décennies.

Le consommateur de demain sera « mi-humain, mi-machine »

« Le consommateur de demain sera hybride, c’est-à-dire mi-humain, mi-machine » prévient Erik. D’ici à 2020, la personnalisation de l’offre sera la clé sur le marché. Les diagnostics se feront via des terminaux sur mobile : « des entreprises comme L’Oréal pourront proposer un scan de la peau depuis son iPhone et orienter le consommateur vers le produit adéquat. » En 2025, notre expert mise sur le self monitoring : « comme pour la santé connectée, nous aurons bientôt la cosmétique connectée, avec la démocratisation d’objets connectés sous cutané. »

Le mot de la fin ?

« Nous sommes à un moment clé de notre histoire, avec une fracture digitale évidente. Pour rester leaders sur leurs marchés, les multinationales ne peuvent plus se reposer simplement sur une business unit e-commerce, mais doivent inscrire le digital dans leur ADN en recrutant et fidélisant des digital natives et en animant des réseaux de start-ups. »

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