Stratégie

Comment L’Oréal a-t-il réussi à fédérer les collaborateurs de 62 pays ?


RSE
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Une journée d’action solidaire qui fait le tour de la planète, ce n’est pas banal ! Une vraie force du Citizen Day de L’Oréal qui après 7 ans a réussi à mobiliser en 2015 62 pays et plus de 25 000 collaborateurs pour venir en aide aux communautés dans le besoin. Année après année, l’engagement a été croissant. Un bel exemple de mobilisation de collaborateurs qui trouvent du sens dans l’engagement humanitaire et professionnel.

Rencontre avec Andrea Cabrera, Directrice Image et Communication Corporate du Groupe L’Oréal, celle qui fédère les L’Oréaliens du monde entier sous la bannière de l’intérêt général.

Aux origines de Citizen Day : la méthode des « petits pas »

 

Tout commence en 2009, au moment du centenaire de L’Oréal. A l’initiative de Jean-Paul Agon, Président Directeur Général, 100 projets solidaires voient le jour, dans les filiales du monde entier. L’objectif ? « Donner en retour de ce que l’on reçoit toute l’année ».

« Nous avons avancé progressivement. La première année, nous avons mis en place un « Citizen Village » en France et à l’étranger, pour sensibiliser les collaborateurs et prendre la mesure d’une action collective ». Puis l’opération est devenue réelle et globale, avec des missions de terrain : « nous avons créé l’action après avoir observé les besoins réels des associations ». Une journée par an, les collaborateurs de toutes les filiales de L’Oréal se voient proposer d’aider une association proche de leur lieu de travail. Le « Citizen Day » est né.

Le mouvement prend de l’ampleur : « entre 2012 et 2015, le taux de participation des collaborateurs au Citizen Day a bondi de 39% ». En 2015, ce sont 25 000 collaborateurs qui se mobilisent pour des causes d’intérêt général. « Il y avait 170 actions en Ile-de France et 6 000 participants rien que pour la France ». L’opération « anti-gaspillage » a permis de recycler 6 tonnes de fruits et légumes pour préparer 400 repas destinés aux personnes défavorisées. Difficile pour l’heure d’avancer un chiffre de participation pour 2016 : « l’édition de cette année a commencé et se déroulera pays par pays jusqu’au mois d’octobre ». Andrea Cabrera explique qu’elle attend au moins 26 000 participants à l’échelle mondiale et que le taux de participation en France est déjà 8% plus élevé que celui de l’année dernière : « pour l’Ile de France uniquement, nous avons enregistré plus de 3 100 inscrits sur 8 500 employés quelques heures seulement après l’ouverture des inscriptions ! »

#jesuisloreal : les clés de l’engagement des collaborateurs-citoyens

 

En plus de l’impact social de l’évènement, le Citizen Day est un engagement fédérateur des collaborateurs. « Le Brésil est un très bon exemple de ce double impact social et fédérateur du Citizen Day ». Il y a l’aspect social, car nous agissons auprès de communautés fragilisées. Et il y a l’aspect engagement, qui propulse L’Oréal dans le haut des classements tels que « Great Place to Work ».

Cette journée d’action solidaire est donc un puissant outil d’engagement. Encore faut-il savoir le manier. Pour Andrea Cabrera, tout est affaire de tempo : « le projet a grandi à mesure que les collaborateurs ont mûri la question. La communication autour du Citizen Day a commencé par du bouche à oreille entre les collaborateurs, puis nous avons créé des campagnes communes à tous les pays, pour conserver la cohérence de nos messages. Nous réalisions des affiches originales qui projetaient les participants en ambassadeur. Les personnes et groupes sont devenus les égéries d’un Citizen Day désormais incontournable. »

En 2016, pour renforcer encore l’engagement, l’équipe d’Andréa conserve l’idée des affiches, mais en augmente la portée digitale: « nous avons lancé l’application pour smartphones L’Oréal Citizen Day ! ». L’idée est simple : chacun peut créer sa propre affiche et la poster sur les réseaux sociaux, accompagnée des hashtag #weareloreal ou #citizenday. Encore une fois, Andrea Cabrera avance au rythme des participants qui font vivre spontanément  l’évènement sur le digital depuis quelques années en partageant leurs photos du Citizen Day sur leurs comptes personnels. Pas de nombre de téléchargements de l’application officiel pour l’instant mais selon Andrea Cabrera, « l’engouement est là ». Les collaborateurs personnalisent leurs souvenirs avant de poster leur photo sur les réseaux sociaux, Facebook, Instagram et Twitter en tête. Pour Andrea Cabreara, ces hashtags communs permettent d’augmenter la visibilité du Citizen Day, sur le compte L’Oréal mais également depuis les réseaux privés des collaborateurs : « C’est une manière de les fédérer et de leur permettre de partager une action dont ils sont fiers ». La ligne entre vie professionnelle vie personnelle se brouille. « Les collaborateurs veulent pouvoir partager leur engagement professionnel dans la sphère personnelle ».

« I feel good to do good », le bénévolat plébiscité par des collaborateurs en « quête de sens »

 

Comment renouveler et renforcer cet engagement d’année en année ? En répondant à un impératif grandissant du côté des collaborateurs : celui de donner un sens à leur vie professionnelle.

 « Nous sommes partis des besoins des communautés en nous demandant comment y répondre. En Ile de France en 2015, nous avons par exemple aidé 155 associations ». Le premier levier de motivation du Citizen Day est donc l’envie des collaborateurs de se réunir, « tous ensemble », pour « faire du bien ». « Réaliser que nous pouvions avoir un impact en tant que salariés, et à l’échelle mondiale, a été un véritable levier d’adhésion au moment du centenaire de L’Oréal ».

Mais d’année en année, ce levier se transforme et Andrea Cabrera observe aujourd’hui l’émergence d’une nouvelle forme de mobilisation : « depuis deux ans nous réalisons un questionnaire de satisfaction des employés à la fin de cette journée pour recueillir leurs feedbacks. Nous constatons que de plus en plus de salariés souhaitent être en contact direct avec les bénéficiaires le jour du Citizen Day. Cette information est corroborée par les inscriptions de cette année, qui ont vu les actions incluant un contact avec les bénéficiaires être prises d’assaut ».

Autre feed-back ? « Nous obtenons en moyenne un 8,8 sur 10 à ce questionnaire, les collaborateurs sont fiers d’y participer ». Et ils en redemandent. « Ils souhaitent que l’action se prolonge plus qu’une journée ». Qu’à cela ne tienne, Andrea Cabrera a ainsi mis en place le « Citizen Time », pour que l’entreprise devienne toute l’année un intermédiaire entre les associations partenaires qui postent leurs besoins et les collaborateurs qui les consultent.

Quand des entreprises sollicitent Andrea Cabrera sur la recette de ce succès, elle répond qu’elle est avant tout, elle aussi, une collaboratrice qui trouve du sens dans cette mobilisation.

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