Stratégie

Comment L’Oréal Luxe a su déployer une expertise parfum d’excellence


Consommation
Download PDF

Anciennement à la tête de Lancôme International, Marc Dubrule travaille aujourd’hui au sein des Divisions Sélectives de L’Oréal.  En charge du Développement Stratégique, il nous explique comment le Groupe a déployé une expertise parfum d’excellence.

Flashback sur une ascension devenue irrésistible depuis 5 ans

 

Depuis le lancement exceptionnel de « La Vie est Belle » de Lancôme en 2012, L’Oréal accélère et enchaîne des succès parfum hors du commun avec « Si » de Giorgio Armani et « Black Opium » d’Yves Saint Laurent ou encore « Mon Paris ». Les 3 premiers se sont hissés dans le top 10 mondial des parfums, « La Vie est Belle » de Lancôme occupant le 1er rang en Europe, quant à « Mon Paris » il a rejoint le top 10 des parfums aux Etats-Unis. Cette capacité à créer de grands parfums internationaux a permis à la division Luxe de s’imposer comme l’un des leaders mondiaux du marché du parfum. « Avec une croissance moyenne de nos parfums de 5,5% par an, nous nous situons bien au-dessus de la moyenne du marché, qui gravite autour de 3% sur les quatre dernières années ».

Ce savoir-faire parfum chez L’Oréal Luxe ne date pas d’hier : « il remonte à 1964, lorsque le Groupe fait l’acquisition de Lancôme », raconte Marc Dubrule.  Cet événement marque le début de 50 années de parfumerie, rythmées de succès mondiaux : « deux ans plus tard sort « Fidji » de Guy Laroche, le premier parfum du Groupe. Puis, en 1969 paraît « Ô » de Lancôme, suivi de « Anaïs Anaïs » en 1978 – année où L’Oréal acquiert la licence Ralph Lauren – puis de « Drakkar Noir » quatre ans plus tard qui deviendra l’un des parfums les plus vendus au monde ». En 1990, c’est une nouvelle consécration avec la sortie de « Trésor » de Lancôme, également numéro un mondial pendant plusieurs années : « aujourd’hui encore, dix flacons de Trésor sont vendus chaque minute dans le monde ! ». Enfin en 1996, incarnation du style Armani pour homme, sobre et sophistiqué, le lancement d’« Acqua Di Gio » obtiendra un succès éblouissant, et jamais démenti.

Ce passé d’excellence, renforcé depuis 5 ans par la dynamique de ses grands succès internationaux, permet à L’Oréal Luxe de donner une place grandissante au parfum, jusqu’à devenir l’un des piliers de son développement : « c’est un axe porteur des Divisions Sélectives notamment aux Etats-Unis et en Europe de l’Ouest où nous disposons d’importantes parts de marché ».

 

Haute qualité & création sur mesure : la stratégie de L’Oréal Luxe

 

Aux yeux de Marc Dubrule, ce succès repose sur deux atouts stratégiques majeurs : « la haute qualité des parfums et la stratégie de création sur mesure».

D’abord la qualité : « elle est et doit rester le dénominateur commun de tous les parfums ». Pour le garantir, plusieurs équipes sont mobilisées. La première est un Département Olfactif, constitué d’expert(e)s parfumeurs. « C’est une direction artistique à l’interface entre nos grandes marques et les meilleurs nez du monde. En amont, ils définissent les directions olfactives les plus intéressantes et les plus complémentaires à l’intérieur d’une même marque. Ensuite, ils développent en partenariat avec les grandes maisons de parfumerie la composition de chaque fragrance, s’assurent des qualités techniques de puissance, de diffusion, de ténacité et supervisent avec le plus grand soin le choix des matières premières ». La seconde équipe est celle des Opérations qui assure  l’excellence industrielle. Elle est en charge de la conception technique et de la confection du parfum, de son packaging, de son flaconnage : « ce travail peut aller de 100 pièces numérotées et gravées pour une édition limitée de prestige à plusieurs millions pour un produit mondial comme « La Vie est Belle » ». La fabrication est centralisée à l’usine de Fapagau en Picardie qui s’assure également de la qualité parfaite des parfums avant commercialisation ». Résultat ? « Du choix des matières premières jusqu’au packaging, la chaîne de valeur est maitrisée et la qualité assurée ».

Le second atout stratégique est la capacité à créer des parfums uniques qui résonnent avec la personnalité de la marque.  « L’Oréal Luxe regroupe un portefeuille de marques uniques et complémentaires : les  historiques comme  Lancôme, les grandes signatures de designers, dont l’origine est la mode  à l’image de Ralph Lauren, Yves Saint Laurent et Giorgio Armani, mais aussi les marques de designers alternatifs comme Victor & Rolf ou Maison Margiela. Chacune d’entre elles projette une personnalité et un univers propre et chaque nouvelle création parfum doit pouvoir nourrir la personnalité de la marque et l’exprimer auprès des consommatrices. « C’est cette idée de création sur mesure d’un univers olfactif propre et la richesse de nos marques qui représentent un potentiel immense et nous permet de nous imposer sur de nombreux marchés ».

Dernière étape de cette personnalisation de l’offre : le développement de la parfumerie de niche. « Cela représente un marché de plus d’un milliard d’euros avec une croissance à deux chiffres. Pour l’investir, nous avons acquis un pure player du parfum, l’Atelier Cologne, et lancé des Collections de parfums exclusifs de grand luxe, à l’image de « Armani Privé », « Le Vestiaire des Parfums » d’Yves Saint Laurent, « Maison Lancôme », « Replica » de Maison Margiela ou tout récemment « Ralph Lauren Collection », et « Magic » de Viktor & Rolf ». Ces collections  permettent là encore d’évoquer fortement la personnalité de chacune des marques.

Asie, Moyen-Orient, Amérique Latine : la conquête des pays émergents 

 

Maintenant L’Oréal Luxe a un défi de taille à relever : poursuivre cette stratégie à l’échelle mondiale, notamment sur les marchés émergents. « A l’inverse de l’Europe de l’Ouest et de l’Amérique du Nord, qui sont les premiers marchés consommateurs de parfum, il existe des territoires qui partent de plus loin mais présentent des dynamiques intéressantes pour L’Oréal Luxe ».  Parmi eux, l’Asie, le Moyen-Orient, l’Europe de l’Est ou encore l’Amérique Latine dont les populations sont de plus en plus portées sur le marché du luxe et de la beauté. « Aujourd’hui, sur un marché mondial du parfum sélectif de près de 15 milliards d’euros*, l’Amérique du Sud représente environ 700 millions, le Moyen-Orient 300, et la Chine pèse déjà plus de 350 millions d’euros ».

Pour s’imposer sur ces marchés, le Groupe doit en maitriser les spécificités et adopter sa stratégie. « Les tendances n’y sont pas les mêmes qu’en Europe de l’Ouest ou en Amérique du Nord. Au Moyen-Orient par exemple, où la tradition du parfum est fortement ancrée et où l’Oud est considéré depuis le IXème siècle comme un ingrédient fondamental de la parfumerie, les populations utilisent des parfums unisexes et ont un goût prononcé pour des fragrances plus fortes, tenaces et enveloppantes. En Asie, en revanche, les consommateurs sont très réceptifs aux notes fraîches, légères, fleuries et utilisent des parfums différents selon les occasions, qu’elles soient personnelles, familiales ou professionnelles ». A date, le Groupe compte déjà plusieurs réussites sur ce marché : « « Miracle » de Lancôme est l’un des parfums préférés en Chine et nous comptons renouveler ce succès, notamment avec « Mon Paris » dont la fragrance a tout pour séduire ce marché ».

Un parfum d’avenir ?

 

Que sera le marché du parfum de demain ? « Il est amené à évoluer bien sûr ! Nous devons sans cesse nous adapter car nous cherchons à créer des parfums de grande qualité, originaux, créatifs, et en résonance avec les aspirations des hommes et des femmes de ce monde. Le parfum constitue une forme de quintessence du luxe ».

La dernière tendance en date du marché ? « « Le développement vers le haut » : vers plus de sophistication, de personnalisation et de valorisation des produits. Notre clientèle souhaite ce qu’il y a de meilleur, les plus belles matières premières de la parfumerie. Elle veut se singulariser et je la comprends ! C’est un vrai défi pour notre métier ».

 

*source interne en données sell-in

 

 

 

Recevez tous les mois le Monthly Digest sur une actualité du Groupe.