Stratégie

Comment L’Oréal USA a conquis le marché américain


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Porté par un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros et une croissance de près de 6% en 2016, L’Oréal USA s’est imposé comme la première filiale mondiale de L’Oréal et joue depuis plusieurs années un rôle majeur dans la croissance du Groupe. Frédéric Rozé, Directeur Général de la Zone Amériques, revient avec nous sur les raisons de son succès outre Atlantique. 

Une conquête longue et tenace pour devenir leader 

 

« L’Oréal USA occupe la première place de deux podiums », commence Frédéric Rozé. « Celui du Groupe, dont il représente la première filiale mondiale, et celui du marché américain, plus grand marché de beauté au monde, dont nous sommes aujourd’hui le leader. » A l’échelle du Groupe, L’Oréal USA représente un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros en 2016, soit trois fois plus que celui de la France : « Aujourd’hui le Groupe réalise plus de ventes en dollars que dans toute la zone euro ! »

L’histoire de L’Oréal aux Etats-Unis a pourtant démarré tardivement. « Notre affaire américaine a été créée en 1953 dans un petit entrepôt. Et son démarrage a été plutôt lent », s’amuse Frédéric Rozé. « En 1980, après plus de 25 ans d’activité, le chiffre d’affaires n’était encore que de 175 millions de dollars, soit très en dessous de certains marchés leaders. » Tout s’accélère à partir de 1990, date à laquelle le Groupe enregistre son premier milliard de dollars de chiffre d’affaires. « Trente ans plus tard, nous comptons 10 000 collaborateurs et cinq usines dans lesquelles est fabriquée la majorité des produits vendus sur le sol américain. Elles produisent également pour nos marques américaines qui sont exportées dans le monde entier. » Résultat ? L’Oréal est aujourd’hui leader sur ce marché et y enregistre une croissance annuelle de près de 6% soit presque 1,5 fois plus que le marché cosmétique local. « Le Groupe, numéro un sur le marché américain, pèse près de deux fois le deuxième acteur de ce marché !

Une accélération dopée par des acquisitions stratégiques

 

Aux yeux de Frédéric Rozé, ce succès et cette accélération au cours des trente dernières années s’expliquent par « la persévérance et l’esprit de conquête du Groupe dans toutes les Divisions alliés à des acquisitions stratégiques. »

Dans le secteur du luxe, L’Oréal Luxe avance solidement et gagne des parts de marché chaque année. « En parfums féminins et masculins, nous sommes leaders grâce aux succès de Flower Bomb de Viktor&Rolf, La Vie est Belle de Lancôme mais aussi de Mon Paris d’Yves Saint Laurent dont la marque a connu une croissance de 26% en 2016. » Plus récemment, un cap historique a été franchi avec l’arrivée de Lancôme à la deuxième place du marché sélectif américain, « un succès majeur et une récompense pour le travail de longue haleine de nos équipes ».

Dans le mass market, cette position de numéro un du marché s’est aussi construite dans la durée. Petit challenger au début, L’Oréal Paris s’est imposée au bout de décennies d’efforts ininterrompus. « En coloration grand public par exemple, la marque a mis 27 ans à supplanter son concurrent historique ! » L’histoire de la Division Cosmétique Active est plus récente : « Elle a créé la catégorie dermocosmétique avec Vichy et La Roche Posay, ce qui lui a permis de progressivement s’imposer sur le marché américain. » Autre Division leader : les Produits Professionnels. « Aujourd’hui L’Oréal est leader dans les salons de coiffure aux USA. Nous sommes les seuls à avoir notre propre bras armé pour toucher directement les coiffeurs avec notre réseau de distributeurs. »
Les positions de chacune des Divisions ont été boostées par des acquisitions stratégiques. Dans le secteur de la cosmétique, L’Oréal a récemment acquis CeraVe, dont le rachat va permettre à la Division de presque doubler son chiffre d’affaires. Dans le secteur du maquillage, la Division des Produits Grand Public s’est aussi imposée grâce au rachat de marques emblématiques : « Nous avons acquis il y a une vingtaine d’années Maybelline New-York et en avons fait la première marque de maquillage aux Etats-Unis. Plus récemment ce sont des acquisitions comme Essie, le spécialiste du maquillage des ongles, et surtout NYX Professionnal Makeup, la marque phénomène en maquillage, qui ont porté notre croissance. » Plus récemment dans le secteur du luxe, le Groupe vient de réaliser sa plus grosse acquisition américaine avec le rachat de la marque de prestige IT Cosmétics pour 1,2 milliards de dollars. « Cette marque de maquillage développée en collaboration avec des chirurgiens plasticiens de renom est l’acquisition parfaite pour compléter le portefeuille de marques de la Division. »

Priorités données à la Recherche et au Digital 

 

Pour écrire sa success story aux USA, L’Oréal s’est aussi appuyé sur un investissement majeur dans deux domaines : la Recherche & Innovation et le Digital.

En matière de Recherche & Innovation, le Groupe a pu compter sur un centre de recherche important pour développer ces grandes marques américaines.  « Nous avons un laboratoire dans le New Jersey, avec 400 chercheurs, soit la deuxième force de Recherche après le centre mondial à Paris, avec lequel nous travaillons très étroitement. » Pour profiter pleinement de l’écosystème de la Silicon Valley, le Groupe a également créé un incubateur basé en Californie. « Ils ont notamment mis au point pour Kérastase, la première brosse connectée qui a remporté le CES de Las Vegas. » Enfin, pour s’imposer sur un marché très connecté, L’Oréal a fait du Digital une priorité. « Nous sommes à l’avant-garde notamment en e-commerce, où la division Luxe a été pionnière. Ses ventes représentent aujourd’hui 17% du chiffre d’affaires. » Garder une longueur d’avance passe aussi par le recrutement et la valorisation des talents : « A travers le programme Women in Digital lancé il y a 5 ans, nous mettons en lumière des femmes à l’origine de technologies révolutionnant l’industrie de la beauté. »

Une conquête de l’Ouest encore prometteuse

 

Les efforts du Groupe portent leurs fruits. Aujourd’hui L’Oréal USA n’est pas seulement leader sur le marché américain, il joue également un rôle essentiel dans la croissance du Groupe. « Maybelline New-York est devenue la première marque de maquillage mondiale, leader sur des marchés clés comme la Chine et son chiffre d’affaires a été multiplié par huit depuis son acquisition ! De même, Kiehl’s, que nous avons racheté en 2000, pèse aujourd’hui un milliard de dollars et ses ventes ont été multipliées par 24 ! »

Pourtant la conquête de l’Ouest n’est pas terminée. Les perspectives de croissance y sont fortes et prometteuses, estime Frédéric Rozé. « Nous avons encore un immense potentiel. Si nous sommes leaders sur le marché de la beauté américain, notre part de marché n’y est encore que de 14% contre 20% en Europe de l’Ouest. Et nous allons tout mettre en œuvre pour atteindre ce résultat de l’autre côté de l’Atlantique ! »

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