Transformation

Dans les coulisses du lancement de Mon Paris, le dernier parfum d’Yves Saint Laurent


Consommation
Download PDF

Pendant deux ans, Stephan Bezy et son équipe ont travaillé au lancement de « Mon Paris » le dernier né des parfums Yves Saint Laurent, dévoilé l’été dernier.

Quelques mois après sa sortie, il revient avec nous sur les coulisses du lancement.


Mon Paris, le parfum « renversant » signé Yves Saint-Laurent

 

« Tout est parti du désir de connaître la nouvelle femme Saint Laurent », raconte Stephan Bezy. A l’instar de Black Opium lancé deux ans plus tôt, Mon Paris s’inscrit dans la continuité du rajeunissement de la marque. « Quand Black Opium rendait hommage à Opium et se destinait à une jeune fille rock et subversive, Mon Paris célèbre Paris et cible une jeune femme âgée de 20 à 30 ans romantique et sensuelle ». L’idée ? « Réinventer le concept de l’amour intense, vertigineux dans la ville de Paris, chère à Yves Saint Laurent et dont le nom résonne dans le monde entier ».

La création de Mon Paris obéit à cette ambition : de la conception du jus à l’élaboration du flacon, rien n’a été laissé au hasard. « Le chypre est blanc, lumineux, transparent, propre et frais : il y a une volonté de proposer un univers diurne complémentaire à celui de Black Opium ». La fragrance convoque ainsi tour à tour des notes de bergamote, de framboise et de pivoine, deux variétés de patchouli – l’un du Guatemala, ambre et boisé, l’autre d’Indonésie, plus épicé – le tout allié à des muscs blancs qui confèrent au parfum son air léger et cristallin. Le must ? « L’ajout de la fleur datura connue pour libérer la nuit un parfum sensuel ». Conçue par trois maîtres parfumeurs réputés, cette fragrance est destinée à séduire un large public, des deux côtés de l’Atlantique : « Olivier Cresp, Dora Baghriche et Harry Fremont, les trois parfumeurs derrière Mon Paris ont développé un jus unique ayant une vocation universelle ». Exemple le plus éloquent ? Les notes de fruits, très populaires sur le marché asiatique.

Dans cette même logique, le flacon raffiné dessiné par Catherine Krunas, incarne la jeunesse et la beauté aux yeux du monde entier, tout en restant fidèle à l’univers historique de la marque. « Le flacon facetté a une allure contemporaine et un style couture, un hommage à la femme Yves Saint Laurent, souligné par l’iconique lavallière noire ».         

 

Un collectif créatif ambitieux pour exprimer Mon Paris

 

Cette ambition ne se limite pas à la conception du produit. Elle s’étend à toute la stratégie de lancement : « nous avons travaillé avec un collectif très inventif pour représenter un Paris jamais vu, loin de l’image conventionnelle et classique ».

Pour la communication, la marque a fait appel à une équipe d’artistes inventifs pour concevoir une campagne internationale : « les affiches de la campagne presse ont été shootées par Billy Kidd et le spot publicitaire réalisé par le collectif We Are From LA, rendu célèbre par le clip Happy de Pharrell Williams ». Le film, où l’amour intense se traduit par la notion de vertige, met en scène deux amants évoluant dans un Paris transfiguré. « On suit leurs étreintes près de la Tour Eiffel, dans une boite de nuit, dans le métro et sur les toits de Paris, renforçant ainsi l’impression de vertige propre au parfum ». Pour les incarner, deux célébrités : l’acteur français Jérémie Laheurte et la mannequin canadienne Crista Cober. « Ce choix n’est pas anodin ! Jérémie Laheurte incarne à la perfection l’amant sauvage, charismatique, très français tandis que Crista Cober est l’esprit même de la jeune femme moderne gracieuse, lumineuse et romantique. L’alchimie entre les deux est naturelle ! ». Arme de séduction massive, le spot a été décliné dans tous les pays dans de nombreux formats : « presse, TV, digital, affichage… Le but était d’utiliser le plus de points de contact possibles ».

Mais ce n’est pas tout. Stephan Bezy et son équipe ont aussi fait appel à des célébrités pour relayer ce lancement sur les réseaux sociaux. « Cet Yves-Saint-Laurent Beauty Crew est constitué d’influenceurs locaux, chanteuses, actrices, mannequins qui se font les ambassadeurs de la marque. Sur Instagram, par exemple, la chanteuse Béatrice Martin, dite Cœur de Pirate, a posé avec Mon Paris générant beaucoup d’activité autour du parfum ».

 

 

Un dispositif puissant pour une expérience omni-canal

 

Ambitieux, le lancement l’est enfin par l’expérience client développée : « nous avons voulu proposer quelque chose de très moderne, une campagne tournée vers le client, avec une forte activation digitale en boutique comme en ligne, toujours en gardant l’idée de la perte de sens, de la passion et du vertige ».

En ligne, d’abord, la marque a mis en place un dispositif vidéo dédié : « en plus du film publicitaire, la vidéo Youtube « Love Vertigo » propose à l’internaute de vivre une traversée de Paris rapide et vertigineuse. Tourné en plan séquence, il s’agit d’un voyage hypnotique qui se termine sur le toit de l’Opéra Garnier, comme dans la publicité ». Le must : la possibilité de regarder cette vidéo en 3D avec les lunettes dédiées. « Depuis le toit de l’Opéra, le spectateur dispose d’une vue à 360° sur toute la ville au-dessus de laquelle flotte le flacon de Mon Paris ».

En boutique ensuite : dans de nombreux points de vente, la marque propose de vivre l’expérience du vertige fou… Au sens premier du terme ! « Grâce à un dispositif installé sur place, le client a la possibilité de prendre des selfies de lui à 360° et de se voir en suspension dans tout Paris ! Le tout peut ensuite être relayé sur les réseaux sociaux, effet viral garanti ! », résume Stephan Bezy.


Quel a été le plus grand challenge ?

 

Interrogé sur le plus grand challenge rencontré lors de ce lancement, la réponse de Stephan Bezy ne se fait pas attendre : « être juste à tous les niveaux : par rapport à la marque, à l’époque et aux attentes de nos différentes cibles sur le marché mondial ! C’est cette obsession de justesse qui nous a guidés tout le long du lancement ».
Un engagement jusqu’ici récompensé : Mon Paris qui s’est classé numéro 4 du marché en Europe lors du lancement en juillet, est depuis entré dans le top 10 aux Etats-Unis.

 

Recevez tous les mois le Monthly Digest sur une actualité du Groupe.