Stratégie

Beauty on line : la stratégie e-commerce de L’Oréal


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Avec 40% de croissance annuelle – deux fois plus que la moyenne du secteur – et la barre du milliard de dollars de chiffre d’affaires sur le point d’être franchie en 2015, L’Oréal domine le marché de la beauté on line. Antoine Borde, Directeur du programme d’accélération digitale de L’Oréal, décrypte la stratégie e-commerce du leader mondial des cosmétiques.

« Nous avons défriché le marché de la beauté on line »

 « Trois quarts de notre chiffre d’affaires est réalisé en vente indirecte »

Pour Antoine Borde, L’Oréal a su être pionnier sur un marché dont il s’est approprié les règles du jeu. « Depuis 1997 et la première e-boutique Lancôme, nous avons défriché le marché de la beauté on line, gagnant de précieuses années d’expérience sur nos concurrents ». Mais si L’Oréal a appris les règles de la distribution directe avec Lancôme, il s’est surtout positionné très tôt sur le marché de la vente indirecte, au moment de l’arrivée des pure players à la fin des années 90. « Aujourd’hui, un quart de notre chiffre d’affaires web est réalisé en vente directe, trois quarts en vente indirecte ».

« Il n’y a pas un, mais « des » marchés de la beauté on line »

Alors, avec qui vendre sur le web ? « Il n’y a pas un, mais des marchés de la beauté on line, avec des acteurs spécifiques à chaque marché » continue Antoine. Sur les marchés matures (Europe Occidentale, Amérique du Nord etc.), déjà bien structurés, la priorité de L’Oréal est d’accompagner les retailers classiques comme Carrefour ou Walmart vers le e-commerce. Dans les pays en fort développement comme l’Inde, le Brésil ou la Chine, le Groupe investit pour accompagner l’explosion digitale, en particulier en négociant avec les pure players (Amazon, e-bay, Alibaba) des accords-cadres globaux qui structurent les partenariats nationaux. Enfin, dans les pays aux réseaux de distribution off line classiques plus diffus (Brésil, Afrique, Indonésie, Moyen-Orient etc.), L’Oréal mise sur le levier de croissance que représente Internet pour pallier les défauts de maillage et toucher de nouveaux consommateurs sur place. Les discussions se font alors avec des acteurs e-commerce locaux et/ou régionaux comme Lazada en Indonésie, Flipkart en Inde, Souq au Moyen-Orient…

« Nous avons accompagné les e-retailers à mieux vendre la beauté sur Internet »

Faisant un parallèle avec les débuts de la grande consommation dans les années 60/70, Antoine explique avoir accompagné les e-retailers à mieux vendre la beauté sur Internet. « Category management, connaissance des consommateurs, élaboration de l’offre : comme avec les hypermarchés dans les années 60, il a fallu beaucoup de pédagogie ». En effet, habitués à vendre de l’électronique et des produits grand public, les e-retailers, en particuliers les e-retailers locaux, n’avaient dans le début des années 2000 aucune connaissance des spécificités du marché de la beauté.

L’Oréal, « profiler » de la beauté 2.0

« Comment me faire un smoky-eye ? »

« Les consommateurs de beauté on line sont demandeurs d’une réelle expérience d’achat » continue Antoine. D’abord, de l’information sur les produits. « Plus le produit est sophistiqué (maquillage, coloration), plus le consommateur sera demandeur d’informations. Ensuite, des services personnalisés. « Comment recréer le look de ma star préférée, comment me faire un smoky-eye ? Nous mettons des milliers de tutoriels vidéo à la disposition de nos consommateurs ». Ces contenus sont soit produits en interne comme le fait Maybelline, soit postés directement par des influenceurs web comme c’est le cas pour la marque américaine NYX, que vient de racheter L’Oréal. D’autres technologies vont encore plus loin, comme l’application « Make-up Genius » qui permet de tester les produits de maquillage sur son smartphone et de visualiser le résultat sur soi.

« Avant l’acte d’achat, on peut observer jusqu’à 40 points de contacts »

« Cette façon de consommer sur Internet vient s’entremêler avec les canaux off line, donnant naissance à un nouveau profil de consommateur » poursuit Antoine. Il cite un chiffre éloquent : aux Etats-Unis, 80% des femmes utilisent un smartphone en magasin pour s’informer sur un produit avant d’acheter. « Avant l’acte d’achat, on peut observer jusqu’à 40 points de contacts » indique-t-il. Face à ce constat, L’Oréal multiplie ses offres de services et de contenus web pour améliorer sans cesse l’expérience d’achat du consommateur, et faire levier sur ces nouveaux profils « hybrides ».

« Infuser le digital dans tous les services et dans toutes les divisions »

Si le marché de la beauté on line ne représente encore que 4,6% du chiffre d’affaires mondial total de L’Oréal, sa très forte croissance a poussé le Groupe à mettre en place une campagne de digitalisation interne d’envergure. Celle-ci est pilotée par la cellule d’accélération digitale dirigée par Lubomira Rochet, et qui réunit une vingtaine de collaborateurs. La transformation se joue d’abord au niveau du recrutement : « Au total, nous avons recruté un millier de digital talents ». Des campagnes de formation internes ont également été lancées : « il est important d’infuser le digital dans tous les services et dans toutes les divisions ».

Mobiliser l’ensemble du personnel afin de contribuer à la croissance du e-commerce, et donc de l’activité de L’Oréal, telle est la mission d’Antoine et de son équipe. « Loin d’être un artifice, le e-commerce est un vrai levier de croissance pour le Groupe. Nous sommes très fiers de piloter son accélération ».

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