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Kiehl’s, facteur d’accélération de L’Oréal aux USA


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Rachetée il y a 17 ans par L’Oréal, la marque américaine Kiehl’s contribue chaque année au succès du Groupe et vient cette année de passer le cap symbolique du milliard de dollars de chiffre d’affaires. Cheryl Vitali, Directrice Générale Mondiale de la marque, raconte son succès et son accélération éclair depuis l’acquisition par L’Oréal.

Kiehl’s, une acquisition américaine exemplaire

 

« Lorsque L’Oréal rachète Kiehl’s en 2000, il s’agit avant tout d’une acquisition stratégique », commence Cheryl Vitali. En effet, cette marque singulière de cosmétiques occupe depuis longtemps une place de choix sur ce marché. « Figure emblématique de la culture et de l’histoire américaines, Kiehl’s doit son succès à son authenticité, à son expertise en matière de soins de la peau qu’elle cultive depuis 166 ans, à ses racines new-yorkaises et à la relation forte tissée avec ses consommateurs depuis toujours. »

Née dans une boutique d’apothicaire de l’East Village à Manhattan, la marque propose depuis 1851 des formules uniques, efficaces, à base de plantes, issues de la pharmacopée traditionnelle et de l’herboristerie, comme l’Original Musk ou la Blue Astringent Lotion aux pétales de calendula, sortie dans les années 60.  Au fil des décennies, la marque a su développer une relation de grande proximité avec ses clients, via le bouche à oreille. « Dès la création de la boutique, le fondateur John Kiehl offrait des consultations gratuites et des remèdes les plus personnalisés possibles à ses clients. » Kiehl’s l’authentique s’est illustrée par un ancrage communautaire fort depuis sa création jusqu’à devenir dans les années 80, une marque new-yorkaise incontournable avec ses formules efficaces et son image sélective et branchée.
Séduit par l’esprit unique et diversifié de la marque, L’Oréal rachète Kiehl’s en 2000 pour lancer la marque à la conquête du monde. En l’espace d’une dizaine d’années, Kiehl’s passe en un temps record du statut de marque locale à celui de marque internationale. « En dix ans, le chiffre d’affaires a explosé. Alors que nous ne comptions qu’une boutique aux Etats-Unis en 2000, nous sommes aujourd’hui présents dans 61 pays et comptons plus de 2 000 points de vente à travers le monde ! »

Kiehl’s exporte dans le monde entier son modèle d’origine

 

Le véritable challenge de ce déploiement à l’international fut pour L’Oréal « de faire grandir et d’exporter l’état d’esprit Kiehl’s sans le dénaturer. Nous avons vite compris que nous devions conserver au maximum notre business-model d’origine à l’échelle mondiale, afin que l’expérience Kiehl’s reste la même et cohérente d’un pays à l’autre. Notre priorité fut également d’établir Kiehl’s comme une marque experte des soins de la peau du visage. »

Pour y parvenir, L’Oréal a conservé l’identité de la marque et son modèle de distribution en déclinant ses boutiques en propre dans le monde entier. Dans chaque pays, Kiehl’s développe son enseigne dans des quartiers branchés et éclectiques qui lui ressemblent : « à Paris, par exemple dans le Marais, à Séoul, dans le quartier de Samcheong-Dong, et  à Londres à Regent Street. » Les boutiques sont conçues à l’identique sur le modèle de la pharmacie d’origine : « murs en briques, vieilles photographies, représentants du service habillés en blouse blanche, avec à l’entrée le fameux professeur squelette Mr Bones et l’emblématique moto Harley Davidson. » La clé est d’incarner l’esprit de la marque de l’East Village. « Nos représentants du service sont des prescripteurs : ils fournissent des consultations personnalisées de plus de cinq minutes, ils aident les clients à choisir des formules spécifiques à leurs besoins et leur offrent des échantillons complémentaires afin qu’ils puissent essayer les produits avant de les acheter. »

Enfin l’engagement philanthropique de la marque est aussi porteur de reconnaissance et créé l’adhésion. Kiehl’s vient depuis longtemps en aide aux communautés locales grâce à sa plate-forme Kiehl’s Gives, qui met en place au moins un programme de bénévolat sur chacun de ses marchés. « En Chine, nous soutenons le Fonds de conservation Shan Shui Panda pour protéger leurs précieux pandas.  En France, nous travaillons avec Enfance et Partage, un organisme de charité qui s’emploie à empêcher les mauvais traitements infligés aux enfants, et aux États-Unis, nous nous engageons dans la lutte contre le SIDA en participant à un événement de moto appelé Liferide », explique Cheryl Vitali. La marque développe également des programmes philanthropiques mondiaux avec des partenaires comme Brad Pitt, Alicia Keys et Pharrell.

Le digital, une clé de succès de Kiehl’s pour séduire à l’international

 

Au cœur de cette stratégie de déploiement international, le digital joue un rôle majeur dans l’ascension de cette marque communautaire. « Depuis quelques années, ce sont les ventes en ligne qui connaissent la croissance la plus rapide. »

Le digital est devenu le moyen idéal pour renforcer cette relation privilégiée d’authenticité et de proximité avec ses clients, si chère à la marque. « Il nous permet de mieux les connaître et de mieux interagir avec eux, toujours dans un esprit fidèle à l’image rebelle et décalée de Kiehl’s. » A titre d’exemple ? La campagne vidéo Cremaholics. « C’est une campagne digitale hautement stratégique créée à l’initiative de Kiehl’s Espagne pour toucher de nouvelles audiences tout en capitalisant sur celles déjà existantes. Elle consiste en plusieurs vidéos dans lesquelles des célébrités de l’humour et des influenceurs confessent leur addiction aux produits de Kiehl’s. Cette campagne a généré sept millions d’impressions sur les réseaux sociaux, a été vue plus d’un million de fois sur Youtube, Facebook et IG et sera adaptée et diffusée aux États-Unis et en Europe cet été et au début de l’automne prochain.  »

Après le cap du milliard de dollars de chiffre d’affaires : what’s next ?

 

Kiehl’s enregistre aujourd’hui l’une des plus fortes croissances du Groupe et a atteint en 2016 le cap historique du milliard de dollars de chiffre d’affaires. « C’est presque 25 fois supérieur à celui de la marque avant le rachat ! » s’enthousiasme Cheryl Vitali.
Forte de ce succès, Kiehl’s ne compte pas en rester là. Prochaine étape ? Le déploiement dans un futur proche de la marque en Amérique Latine, au Moyen-Orient et la consolidation de ses positions dans le domaine des soins de la peau. « Suite au rachat par L’Oréal, nous avons intégré le top 10 des marques de soins de la peau aux Etats-Unis. Il ne tient qu’à nous d’en prendre la première place ! Pour cela, nous devons plus que jamais être à l’écoute de nos consommateurs. C’est ce qui fait notre succès depuis que nous existons ! »

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