Transformation

La beauté africaine sous le microscope de L’Oréal


R&I
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L’explosion de la consommation beauté en Afrique ne se fera pas sans le numéro un mondial du secteur. L’Oréal ouvre un centre de recherche et innovation à Johannesburg pour étudier in situ les besoins, routines, et tendances des consommatrices africaines. Rencontre dans le laboratoire de la beauté subsaharienne avec Julia Gichuri, « Consumer Evaluation Manager ».

Dans le nouveau centre de L’Oréal à Johannesburg

 

Le centre n’ouvrira officiellement qu’en juillet. Pourtant, l’équipe de 17 chercheurs s’affaire déjà : « en réalité, le centre de Johannesburg compte également trois personnes basées au Kenya », commence Julia qui en profite pour souligner le multiculturalisme du nouveau centre de recherche & innovation du Groupe : « il est à l’image de l’Afrique du Sud, la « nation arc-en-ciel », et rassemble des professionnels et chercheurs venus de tous horizons ». Une diversité d’origine mais aussi une diversité de compétences : « parmi l’équipe de chercheurs, certains viennent de l’environnement produit, d’autres de l’étude des consommateurs ». Et ça tombe bien car le leitmotiv est clair : « apporter le meilleur produit possible au consommateur ».

Nouveau mais pas novice, pas question pour l’équipe de ne pas bénéficier de l’expérience des autres structures de recherche du Groupe : « il existe plusieurs centres de recherche de ce type dans le monde, avec lesquels nous collaborons étroitement. Particulièrement ceux des Etats-Unis ou du Brésil pour tout ce qui tourne autour du cheveu, car ces pays ont une forte communauté d’origine africaine, mais aussi ceux basés en Inde ou en France sur les thématiques de peau ».

Partout la stratégie du Groupe est la même : partir du consommateur. Etre sur place, « sur le terrain » comme le dit Julia, permet d’interroger les consommatrices jusque dans leur salle de bain. « La première mission de l’équipe des chercheurs est d’identifier les besoins des consommatrices ». Pour cela, L’Oréal réalise de grandes enquêtes qualitatives et quantitatives. Quantitatives d’abord pour connaitre les usages que font les consommatrices des produits L’Oréal, quel type de shampoing elles utilisent par exemple. Mais qualitatives aussi lorsqu’il s’agit d’affiner ces informations et de comprendre les motivations des consommatrices derrière ces usages. « Les enquêtes qualitatives nous aident à donner plus de perspective aux résultats quantitatifs ».

« Obtenir ces feed-backs tout au long du process permet de co-créer avec le consommateur. Pendant le développement d’un produit, nous le testons auprès de consommatrices représentant différents usages, en utilisant différentes techniques de recherche ». Et après ? Les recherches de ce centre de R&I répondent à deux finalités. La première, court-termiste, est d’adapter au mieux les produits existants sur le marché aux besoins observés. La seconde vise à identifier ceux qui ne sont pas encore satisfaits et à y répondre.

Profiler : qui est la consommatrice africaine ?

 

Evidemment, il n’existe pas une mais des consommatrices d’Afrique subsaharienne. Et la géographie joue un grand rôle dans les différences entre leurs profils. La population la plus importante est celle du Nigéria, qui tend à représenter un modèle en matière de beauté dans la zone, et dont l’influence va bien au-delà de ses frontières. Mais le marché leader en matière de consommation beauté est l’Afrique du Sud.

L’Oréal développe des produits répondant autant que possible aux besoins communs à l’ensemble de la région subsaharienne car « plus que le besoin, c’est l’usage que font les femmes d’un même produit qui diffère d’une région à l’autre ».

 « Les africaines ont les cheveux bouclés et donc, fragiles – c’est le besoin commun – mais le type de boucle varie d’une région à l’autre. Les consommatrices ghanéennes ont les cheveux moins bouclés que les consommatrices sud-africaines par exemple ». Voilà pour la réalité quantitative. Mais chaque pays a une approche différente du défrisage. Ce sont les études de consommateurs qui permettent de savoir ce que révèlent les comportements des consommatrices des différents pays.

Autre réalité qui influe sur la demande, la réalité économique : « nous avons constaté que selon les classes sociales des consommatrices les usages d’un même produit étaient différent. Pour prendre l’exemple de notre produit phare, notre soin défrisant, ce dernier doit être suivi d’un shampoing « neutralisant » qui désactive la réaction chimique qui crêpe le cheveu. Or, nous avons observé que les consommatrices aux revenus les plus faibles n’utilisaient que le défrisant, sans le shampoing neutralisant. C’est dû à un manque de moyen mais également à un manque d’éducation sur l’utilisation du produit ».

Les cheveux, nerf de la guerre en matière de beauté africaine : « les cheveux sont la préoccupation beauté principale des africaines, c’est un sujet à fort capital émotionnel ». C’est donc sur ce segment que ces consommatrices concentreront leurs dépenses de beauté.

Du laboratoire au produit : à quoi sert le centre de L’Oréal ?

 

Alors comment développer un produit sur la base des observations du centre ? « Après avoir identifié un besoin nous réunissons une équipe de « formulation ». Nous travaillons ensuite ensemble pour tester le produit en cours d’élaboration auprès des consommatrices jusqu’à la fin du process ». Pour ne rien laisser au hasard, une équipe d’évaluation mesure ensuite de la façon la plus objective possible l’efficacité du produit créé : ce soin fait-il vraiment briller les cheveux ? Dans la négative, retour à la formulation. Julia donne l’exemple de l’élaboration du soin lissant Dark & Lovely : « l’Afrique est le plus gros marché de soins lissants du monde. Mais les africaines ne les consomment pas de la même façon qu’ailleurs. Ici, pas de shampoing et après-shampoing chaque jour, mais un tube de gelée « hairfood » nourrissante. Se laver les cheveux une fois par semaine est considéré comme fréquent. Les cheveux ont plus besoin d’être nourris que d’être lavés. Nous avons donc développé une huile hydratante à utiliser chaque jour pour compléter l’usage du « hairfood »».

Le prochain défi pour le centre de recherche et innovation ? Les soins pour la peau : « c’est un marché encore sous-développé alors que le besoin est là. Les produits existent, notamment en Afrique du Sud et au Kenya, mais de nombreuses africaines de la zone appliquent sur leurs visages des produits pour le corps. Ce n’est donc pas une question de disponibilité mais d’usage ». Le travail pour développer ce marché doit donc se focaliser d’avantage sur le marketing que sur le produit.

Autre tendance ? Julia en est l’emblème : le retour à la coiffure « naturelle » – ou tendance du « go natural ». « C’est pour l’instant une niche mais nous ne pouvons l’ignorer car ce mouvement fait naitre des besoins spécifiques notamment pour assouplir les cheveux et les rendre domptables ». A suivre…

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