La Stratégie

La vision du nouveau luxe chez L’Oréal

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Nicolas Hieronimus

Avec une croissance annuelle moyenne supérieure à 5% sur ces dernières années, le marché du luxe est l’un des plus porteurs du secteur de la beauté. Récemment nommé Directeur Général Adjoint de L’Oréal, en charge des Divisions, Nicolas Hieronimus, fort de ses 30 ans d’expérience au sein du Groupe, nous explique la stratégie de L’Oréal pour se réinventer et asseoir sa place de leader sur ce marché. Décryptage.

Un marché du luxe sous stéroïdes

Si le marché cosmétique de luxe est porté par une forte croissance, il est aussi en proie à de profonds changements. « Dopé par le digital, par l’arrivée des nouvelles générations et la consommation chinoise, le marché du luxe connait une dynamique plus forte que jamais. Mais il exige des marques qu’elles se réinventent sans cesse », commente Nicolas Hieronimus.

À ses yeux, deux nouveaux marchés du luxe sont en train d’émerger. Le premier est un luxe accessible, démocratique dont la croissance rapide est alimentée par les générations Y et Z dans le monde entier. « Les millennials ont un vrai appétit pour les produits de luxe et les consomment plus tôt que leurs aînés. En Chine, l’une des premières ambitions des jeunes consommatrices est de s’acheter un rouge à lèvres d’une marque de prestige une fois leur premier salaire en poche, sans passer par la case mass market. Une tendance boostée par le digital et les enseignes de beauté qui proposent des prix plus abordables comme le fait Sephora, notamment aux USA. » Le second est un luxe très premium, plus expérientiel, davantage réservé aux connaisseurs. « De plus en plus de consommateurs réclament une expérience hors du commun, quelque chose de nouveau. En Asie et aux Etats-Unis, on assiste ainsi à un engouement croissant autour des soins de la peau ultra-premium, et de la parfumerie de niche. » Résultat ? « Le luxe n’a jamais concerné autant de pays, de générations, de canaux de distribution. »

Digitalisation et diversification : les exigences du nouveau luxe

Dans ce contexte, L’Oréal Luxe a deux priorités : « Se digitaliser et se diversifier. Deux exigences indispensables pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. »

En ce qui concerne le digital, il s’agit pour L’Oréal Luxe d’un moyen formidable pour connaître et engager ses consommateurs, et aussi d’un canal de distribution en forte croissance: « On peut s’adresser de façon relativement ciblée aux consommateurs via la data, le travail avec les réseaux sociaux, le CRM et le precision marketing. » Ces efforts en « precision marketing », c’est-à-dire un marketing individualisé, permettent à la Division Luxe de collecter des données clés sur ses consommateurs et de mieux cerner leurs attentes spécifiques : « En fonction de leurs appétences et de leurs profils, il est possible de leur adresser les messages et les produits le plus susceptibles de leur plaire. Par exemple, un parfum comme Black Opium de YSL s’adressera à une jeune urbaine rock et Mon Paris à une femme âgée de 25 à 35 ans, plus romantique. » Au-delà de cet impact, ces données permettent de mettre en place un cercle vertueux sur le long-terme. « Grâce à celles-ci, nous pouvons mieux comprendre et anticiper les attentes des consommateurs et ainsi créer les produits innovants de demain, désirables, avec une forte valeur ajoutée. » Enfin l’e-commerce est aujourd’hui un contributeur majeur à la croissance du Groupe et de la Division Luxe.

Pour ce qui concerne la diversification, L’Oréal Luxe a choisi d’étoffer et de renforcer son portefeuille de marques pour répondre aux besoins multiples et variés des nouvelles tribus de consommateurs.  « Aujourd’hui notre portefeuille comprend des marques historiques comme Lancôme, qui savent se réinventer, des marques de couturiers avec YSL et Giorgio Armani et des marques plus alternatives comme Kiehl’s ou Atelier Cologne, marque de parfumerie de niche premium qui répond à deux grandes tendances actuelles la personnalisation et la naturalité ». Autres exemples dans le domaine du maquillage ? Urban Decay et It Cosmetics, « l’une adressée aux jeunes « make up junkies » avides de couleur, et l’autre aux femmes recherchant un surcroît de confiance en camouflant leurs imperfections de peau, des acquisitions successives qui contribuent toutes deux fortement à la croissance de la Division ».

 « Entretenir la magie, offrir une expérience inoubliable » 

Le plus important aux yeux de Nicolas Hieronimus reste d’offrir avec les marques haut de gamme une expérience inoubliable aux consommateurs. « Depuis toujours dans le luxe, les clients recherchent quelque chose d’unique, d’exclusif, qui leur appartienne. »

Pour offrir cette exclusivité propre au domaine du luxe, la Division mise sur la personnalisation. Aujourd’hui un nombre croissant de marques de L’Oréal Luxe offre des produits sur-mesure à l’image d’Yves Saint Laurent qui propose à ses clientes de personnaliser leur rouge à lèvres – en choisissant la teinte, le capuchon ou en y faisant graver à chaud un message – pour en faire un objet unique, à offrir ou rien que pour soi. Ou encore Lancôme, qui propose depuis peu un nouveau fond de teint sur-mesure, « Le Teint Particulier » adapté à la carnation de chacune. « En boutique, les clientes, une fois leur peau analysée par une conseillère à l’aide d’un scanner de peau, peuvent assister à la fabrication d’une formule unique faite spécifiquement pour leur carnation ». Une innovation technologique exceptionnelle, pour créer un ressenti très valorisant en liaison avec la marque. Dans le vécu de l’expérience du luxe en boutique, la qualité du service et le facteur humain jouent un rôle majeur. C’est le choix fait par la marque Kiehl’s dont les conseillères proposent des consultations personnalisées aux clientes. « Après une longue discussion avec elles pour parfaitement comprendre leurs besoins, leur routine beauté, leurs aspirations, les conseillères beauté conçoivent sous leurs yeux la formule de soin adaptée, individualisée avec la ligne de soin Apothecary Preparations. » Résultat? « Les clientes repartent non seulement avec un produit mais aussi avec un souvenir fort et le sentiment d’avoir vécu un moment unique. » Et Nicolas Hieronimus de conclure : « La mission du luxe c’est avant tout de faire rêver, d’émerveiller. Quel que soit l’époque, le pays ou le produit, nous devons continuer à entretenir la magie de nos marques. »

« Marquer les esprits » pour exister en ligne comme en boutique

Aujourd’hui L’Oréal s’est durablement inscrit dans le paysage du luxe à l’échelle mondiale. En 2016, L’Oréal Luxe enregistrait une croissance de 7% – soit deux points au-dessus du marché mondial – ainsi que plusieurs succès à l’international parmi lesquels Lancôme, devenue la première marque du marché sélectif en Chine, ou encore Yves Saint Laurent qui a terminé l’année 2016 avec une croissance de 29%.

Interrogé sur les prochains défis qui attendent le Groupe, la réponse de Nicolas Hieronimus ne se fait pas attendre : encore et toujours développer l’expérientiel. « L’an dernier, nous avons ouvert avec Armani des boutiques éphémères, les Armani Box, intégralement habillées en rouge et flanquées d’un énorme gorille à l’entrée, également rouge, une reproduction de celui que Monsieur Armani possède dans son bureau, pour accueillir les clientes. Nous leur proposions ensuite de se faire maquiller sur place par un « face-designer », le tout en filmant la séance avec une tablette afin qu’elles puissent reproduire chaque étape de la routine beauté chez elles. Une excellente façon de marquer les esprits et de les encourager à partager leur expérience sur les réseaux sociaux. » Et Nicolas Hieronimus de conclure : « L’important dans le domaine du luxe est d’apporter du vécu aux consommateurs. C’est ainsi que nous parviendrons à toujours plus exister à leurs yeux, en ligne comme en boutique. »

Innovation | décembre 2017