Stratégie

Le pari international de Nyx Professional Makeup, la marque des accros au maquillage


Consommation
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Nyx Professional Makeup est l’une des marques américaines de cosmétique les plus populaires chez les 15-24 ans. Rachetée par L’Oréal en 2014, elle a plus que jamais des ambitions mondiales. Explication de Nathalie Kristo, Senior Vice President Marketing & Global Business Development de la marque.

L’origine : maquilleurs professionnels et beauty junkies américaines

 

« Le premier coup de crayon de son histoire, Nyx Professional Makeup le doit à une jeune entrepreneuse américano-coréenne, Tony Ko, qui vendait ses premières gammes de produits dans les salons de beauté et les trade shows professionnels de Los Angeles » commence Nathalie. La marque Nyx Professional Makeup a ainsi vu le jour dans le milieu des maquilleurs et des beauty junkies (accros au maquillage) californiens au début des années 2000, se faisant connaître par le seul bouche-à-oreille. « Les jeunes makeup artistes cherchaient des produits colorés, de qualité professionnelle, et à un prix abordable. Nyx Professional Makeup répondait à leurs attentes : ils ont été les premiers à faire connaître la marque ». Mais c’est l’arrivée des social media web (Youtube, Instagram etc.) dans les années 2000 qui va véritablement accélérer la notoriété de Nyx Professional Makeup…

Le lien organique avec les blogueuses cosmétique

 

« Vers 2005 sont apparus de nombreux forums dédiés à la créativité, avec des femmes qui réalisaient des tutoriels vidéo Youtube sur le maquillage. Nombre d’entre elles utilisaient alors les produits Nyx Professional Makeup, bien avant que la marque soit connue du grand public. La marque a commencé à être suivie ». Elle décide alors de miser sur le développement organique que permettent les sphères digitales. « Nous avons été parmi les premières marques à se connecter avec ces influenceuses web en partageant nos nouveaux produits, en les invitant à nos évènements etc. » La stratégie de communication est simple : « 0% de campagnes média traditionnelles, 100% de contenus organiques ». En d’autres termes, Nyx Professional Makeup mise tout sur le social média et la relation avec la communauté beauté web. Et ça marche : la marque commercialise aujourd’hui plus de 2000 produits, est suivie par plus de six millions de followers sur Instagram, et des millions de vidéos sur les produits Nyx Professional Makeup ont été diffusées sur internet. La société a même été reconnue par Google deuxième marque de maquillage la plus visible du monde sur internet.

Le Face Awards élit la « Vloggeuse Beauté de l’Année »

Pour attirer les vlogueuses (blogueuses vidéo) les plus en vogue, la marque a développé une stratégie bien à elle. « Nous ne rémunérons pas nos vlogueuses pour poster, mais nous les mettons en avant comme aucune autre marque ne le fait » assure Nathalie. C’est cet « échange de visibilité » et les liens authentiques qu’elle tisse qui fait selon la directrice le succès de la marque auprès de cette population d’influenceuses web. Nyx Professional Makeup a même créé un concours annuel il y a cinq ans, le Face Awards, pour élire la « Vloggeuse Beauté de l’Année ». En 2015, plus de 2 500 personnes ont participé au grand événement live à Los Angeles, avec des centaines de milliers de fans qui ont suivi le direct sur internet. « Le concours Face Awards est un formidable tremplin pour les participants. La gagnante de l’année dernière a vu le nombre de ses « followers » bondir de 8 000 à 1 million après sa victoire ». Si la marque fait autant d’effort pour attirer ces vlogueuses, c’est que celles-ci sont devenues depuis 10 ans de véritables influenceuses dans le monde de la cosmétique, les plus connues d’entre elles attirant plusieurs millions de fans sur les réseaux sociaux. « Elles sont des leaders d’opinion reconnues internationalement, il est donc crucial de savoir les identifier et parler leur langage ».

« Nos vlogueuses partenaires sont impliquées dans le développement des produits  »

Mais ces influenceurs ne servent pas qu’à faire connaître la marque.  Nyx Professional Makeup collabore avec elles pour sourcer les dernières tendances du web. « Nos vlogueuses partenaires sont impliquées dans le développement des produits. L’une d’entre elles travaille même désormais à temps plein pour nous ». Cette logique « fast makeup » permet à la marque d’être à l’écoute du marché et d’avoir toujours un temps d’avance sur ses concurrents. «  Par exemple, nous avons récemment constaté que la mode émergente sur internet était celle des couleurs vives, type phare à paupière, sur les lèvres. En moins de six mois, nous avons élaboré toute une gamme de rouge à lèvres, allant du vert turquoise au jaune fluo. Ils sont rapidement devenus des best sellers ».

Une vocation internationale

 

Fort de son succès sur le sol américain, la marque se développe à l’international. « La mode des vlogueuses beauté est à dimension mondiale, la vocation de Nyx Professional Makeup l’est aussi ». La marque est aujourd’hui présente dans 70 pays, avec un réseau de distribution en cours de déploiement. « Le rachat par L’Oréal va permettre de structurer l’offre au niveau international » assure Nathalie. La société distribue aujourd’hui ses produits dans des réseaux professionnels, en particulier les magasins spécialisés dans les cosmétiques : Ulta et Target Stores aux Etats-Unis, Sephora en Asie du Sud, Douglas en Allemagne, Boots au Royaume-Uni, etc. « Nous devons être présents partout où sont les beauty junkies ». « Nous fonctionnons sur un mode agile, avec des petites équipes rattachées aux filiales de L’Oréal qui vont au contact des distributeurs locaux, comme nous avons pu le faire au Moyen Orient avec la communauté #nyxarabia». Dans chaque pays, la marque se développe en parallèle fortement sur le e-commerce, permettant ainsi au consommateur de profiter de la large gamme de produits Nyx Professional Makeup.

« Un journal local a comparé les files d’attente autour des boutiques Nyx Professional Makeup à celles provoquées par la sortie d’un produit d’Apple »

La marque possède également un réseau de boutiques en propre pour les marchés existants comme les Etats-Unis et le Canada, mais aussi pour ouvrir de nouveaux marchés, comme l’Espagne (Madrid), l’Italie (Milan) et prochainement la France (Toulouse). Des ouvertures qui font sensation : « dans la région de San Francisco, un journal local a comparé les files d’attente autour des ouvertures de boutiques Nyx Professional Makeup à celles provoquées par la sortie d’un produit d’Apple ». Même succès à Milan où, « malgré les 5 degrés, plusieurs centaines de fans se sont pressées devant les portes le jour de l’inauguration».

Pour accélérer son développement à l’international, Nyx Professional Makeup compte là encore sur sa relation privilégiée avec ses influenceuses, qui servent de têtes de ponts dans chaque pays et permettent de « créer le buzz ».  A Madrid par exemple, celles-ci ont tenu des séances de rencontre avec leurs fans le jour de l’ouverture. Nyx Professional Makeup les met également en avant dans des tutoriels vidéo disponibles dans les « Beauty Bars » des magasins, où leurs fans peuvent ainsi recréer leurs derniers looks. Le digital est partout dans ces boutiques, avec par exemple des technologies qui permettent de scanner un produit et de voir les contenus (blogs, tutoriels etc.) qui s’y rapportent sur le web, ou d’apparaître sur le fil Instagram des écrans connectés de la boutique. Tout cela pour créer l’expression ultime de la marque dans un espace physique et alimenter la construction d’un réseau de distribution toujours plus grand. Nyx Professional Makeup n’a pas fini de faire parler d’elle…

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