Stratégie

Les coulisses de la « success story » L’Oréal en Europe de l’Est


Consommation
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L’Oréal est n° 1 dans la zone Europe de l’Est, et compte bien le rester. A sa tête, Alexandre Popoff. L’homme qui parle sept langues et conduit le Groupe dans 32 pays nous détaille sa stratégie conquérante.

L’Oréal et la beauté en Europe de l’Est

 

  • L’Oréal dans les pays de l’Est, une histoire qui dure

« Nous avons été présents assez tôt sur cette zone. Le décollage a eu lieu au moment de la chute du mur de Berlin et de la fin de l’Union Soviétique, au début des années 90 ». Vingt-cinq ans plus tard, L’Oréal est présent dans 32 pays de la zone. « C’est une belle aventure ». La zone dont parle Alexandre Popoff s’étend jusqu’à Vladivostok – en passant par l’Asie Centrale – à l’est, flirte avec le Pôle Nord, et au sud, inclut la Turquie, et Israël. Sa population ? 494 millions de personnes, dont près de la moitié sont des consommateurs potentiels pour L’Oréal. Un vaste marché sur lequel se sont positionnées les quatre divisions du Groupe : luxe, cosmétique active, professionnel et grand public.

  • Différents profils de consommateurs

Si les pays de la zone ont en commun la jeunesse de leur population, les profils des consommateurs varient d’une région à l’autre. Premier facteur de différenciation : le pouvoir d’achat, en moyenne trois fois inférieur à celui de l’Europe de l’Ouest. Il existe de fortes disparités entre les pays de la zone. Parmi les plus riches, on retrouve Israël, la Pologne et la République Tchèque. Viennent ensuite la Russie et la Turquie, puis l’Asie Centrale et les Balkans. Les caractéristiques physiques constituent un autre élément de segmentation des consommateurs. « La population slave du nord a plutôt les cheveux fins et une carnation de peau claire. La consommatrice ottomane, que l’on retrouve aussi dans les Balkans, en Roumanie ou dans le Caucase, a quant à elle une carnation plus foncée, souvent à tendance mixte avec des problématiques de taches dues au soleil ». Un troisième « cluster » regroupe les consommateurs d’Asie centrale. « L’influence asiatique y est forte, avec des cheveux foncés, épais et raides et un désir d’avoir un teint frais, « glowy » ».

Une stratégie globale et locale

 

  • Garder le cap

« Il s’agit d’une zone volatile, où il se passe toujours quelque chose. Mais – assure Alexandre Popoff – nous sommes là pour le long terme ». Sa stratégie ? « Garder le cap, en répondant aux exigences beauté des femmes de la zone ». En clair, c’est au Groupe de s’adapter à leurs besoins et aux aléas économiques que connaît la région. Le Directeur Général de la Zone Europe de l’Est revient notamment sur la Russie, qui a vu trois crises économiques se succéder dans son histoire récente. « La crise de 1998 était encore plus violente que celle que la Russie vient d’essuyer. Le pays était quasiment en cessation de paiement. Il n’y avait plus rien dans les magasins ». Autre exemple évoqué : la Turquie, « un pays qui a connu une forte croissance et qui se trouve aujourd’hui dans une situation plus tendue, avec la baisse de la livre turque et la crise migratoire ». Des périodes instables, Alexandre Popoff en a vécu beaucoup, mais, dit-il : « il y en aura d’autres, suivies, toujours, d’embellies ». Lui préfère voir ces contraintes comme autant d’opportunités à saisir. « On parle de l’effet lipstick. Quand l’économie va mal, il est plus facile d’acheter un rouge à lèvre qu’une maison. Il faut donc adapter notre offre maquillage en fonction des préoccupations majeures des consommatrices ». C’est ce qu’a fait le Groupe en Russie l’année dernière, avec des produits d’appel L’Oréal Paris et Maybelline plus accessibles, qui intègrent toute la technologie du Groupe.

  • S’adapter aux marchés

La stratégie de L’Oréal est universelle : « partir du consommateur ». Cette approche va parfois jusqu’à produire localement, comme en Russie, en Turquie ou en Pologne. « Dans la grande majorité des cas, le catalogue international permet de répondre aux besoins locaux. Quand cela n’est pas le cas, nous développons une offre spécifique ». L’Oréal Paris a ainsi développé une gamme  « Age expert » pour la Russie. Son objectif : être plus simple et didactique que les soins visage anti-âge de l’Europe de l’Ouest. Devenue la gamme « Wrinkle expert » à l’international, ces produits ont ensuite été commercialisés hors de la zone : « c’est ce que l’on appelle l’innovation inversée ». « Nous avons d’autres exemples dans le luxe avec Armani Privé et ses parfums Les Malachites Rouge et Vert, inspirés par la Russie, que la marque propose désormais dans son catalogue international ».

Les différences culturelles aussi sont à intégrer dans la stratégie, car elles façonnent les routines beauté. « Sous l’influence de leur histoire, de leur culture ou de leur religion, les femmes d’Europe centrale sont, par exemple, moins exubérantes dans leur façon de se maquiller. En Turquie, le plus important est le maquillage autour des yeux. La pénétration des soins pour la peau est faible, il faut miser sur des produits de toilette et d’hydratation qui sont le point de départ de routines plus élaborées ». En Russie, « on ne plaisante pas avec le maquillage, qui est vu comme une arme de séduction massive » sourit Alexandre Popoff.

« Nous cherchons à assouvir les besoins non exprimés, notamment en Russie, le marché le plus important de la zone par sa taille et son poids économique ». Pour cela, les équipes de L’Oréal interrogent les femmes dans les magasins, et s’invitent jusque dans leur salon. « Je me suis moi-même rendu chez des femmes russes et turques pour qu’elles me décrivent leurs routines de beauté et me parlent de leurs produits idéaux », se souvient Alexandre Popoff.

A l’Est, quoi de nouveau ? Ce qui attend le Groupe

 

  • Séduire les millennials

Rien ne ressemble plus à un millennial de la zone Est qu’un autre millennial, et Alexandre Popoff le sait : « cette génération est complètement mondialisée. Le fossé n’est plus entre les zones mais entre les générations ». Que cherchent les millennials en matière de beauté ?  « Des produits qui leur donnent une gratification instantanée, avec un bénéfice immédiat ». Mais, surtout, « ils veulent des produits marketés différemment : ils sont moins sensibles aux spots télé ». Pour séduire cette cible, une arme absolue : le digital. Maybelline semble être la marque du Groupe la plus avancée sur le sujet. En Pologne, elle a proposé aux femmes de devenir des « it girls » new-yorkaises le temps d’un cliché.

Sur le terrain digital aussi, il faut savoir s’adapter à chaque pays. En Russie par exemple, VKontakte et Yandex remplacent respectivement Facebook et Google. Même chose pour les influenceurs, véritables stars de la machine commerciale digitale : « nous avons appliqué partout la même recette en nous alliant avec des influenceurs locaux ». Alexandre Popoff cite l’exemple de la publicité de Garnier Pure Active, un masque 3 en 1 qui s’adresse aux problèmes universels de peau des jeunes. En Pologne, c’est le chanteur Michał Kwiatkowski, ex-candidat de la Star Ac’ en France, qui a intégré le produit à l’un de ses tubes.

  • Les ambitions de L’Oréal

Des ambitions pour la zone, Alexandre Popoff n’en manque pas. Il y a le déploiement de NYX Professional Make-up, la marque américaine qui maquille les millennials du monde entier et qui s’est fait connaître grâce au digital. Il y a aussi le développement des circuits de distribution : « Nous avons encore du travail pour accroître notre présence sur les circuits plus sélectifs comme les pharmacies ou les salons ». Pour Alexandre Popoff, ces nouveaux réseaux de distribution, couplés au e-commerce, sont un réservoir de croissance très fort. « Je n’ai pas de boule de cristal, mais je suis confiant » conclut-il.

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