Décryptage

Les « millenials » réinventent la consommation


Consommation
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Eric Briones, alias « Darkplanneur », est Planneur Stratégique, Professeur ISG Associé à Moda Domani Institute, Blogueur et Co-Auteur des livres « la Génération Y et le Luxe » et de « Luxe et Digital », qui vient de paraître, toujours chez Dunod. Il nous dit comment les millenials vont réinventer la consommation, et pourquoi les marques ont intérêt à les étudier de près…

Le millenial, ce « hackeur » du 21ème siècle

 

Le/la millenial a entre 19 et 36 ans. « C’est la première génération mondialisée », commence Eric. Des Anonymous à la série Mister Robot, cette génération célèbre ses héros contemporains et leur « posture de hackeur », à la fois dans la société et au sein des entreprises. « Ils ne veulent pas rentrer dans les mêmes rails bien tracés de leurs ainés, ils veulent avoir leur mot à dire. On caricature souvent les Y comme des narcissiques, mais leur « je » est en fait un « nous » ». Selon notre spécialiste, les millenials se caractériseraient donc comme des « narcissiques humanistes », qui sont fiers de parler au nom du groupe, comme l’a fait Xavier Dolan au festival de Cannes, lors de son émouvant plaidoyer en faveur de la jeunesse.

« les millenials veulent comprendre ce qu’il y a sous le capot du produit »

Appliquée à la consommation, cette posture se caractérise par un détournement de l’objet pour le mettre à son propre service. « Lors de mes cours à ISG Moda Domani Institute, je demande souvent à mes étudiants si ils consomment les plus grandes marques. Ils me répondent quasiment tous que non ». Pour Eric, cet exemple est symptomatique d’une désaffection des jeunes pour les marques traditionnelles, qui ont perdu le lien qu’elles entretenaient avec eux, et n’ont pas compris leurs nouvelles attentes, notamment en termes de personnalisation. Parmi les 9 impératifs des entreprises, détaillés par Eric dans son livre la Génération Y et le Luxe 2014, 4 ressortent particulièrement, et sont adaptables à quasiment tous les secteurs. Le premier d’entre eux est la transparence. Les jeunes veulent désormais savoir la value for money de leur achat. Ils se renseignent sur le produit pour voir si il mérite l’acte d’achat et sinon, n’hésitent pas à aller voir ailleurs. Cette tendance a été démultipliée par internet qui permet de comparer instantanément le bon produit, et d’être ultra-sélectif. Eric résume cette tendance en une image : « les millenials veulent comprendre ce qu’il y a sous le capot du produit ». Deuxième impératif si l’on souhaite attirer les Y : l’expérientiel. « Des musées qui cartonnent, comme le Victoria & Albert Museum de Londres avec l’expo « Alexander McQueen: Savage Beauty », utilisant les dernières technologies immersives, aux expositions « Vuitton Series », version augmenté des défilés de Nicolas Ghesquière qui nous font rentrer dans la tête du créateur, on cherche désormais à valoriser l’image du consommateur à travers une expérience d’achat ». Le consommateur Y veut aussi voir intégrer dans le produit ou le service qu’il achète une dimension écologique et sociale. « C’est une des grandes différences avec les générations précédentes : l’intégration de considérations politiques dans l’acte d’achat ». Enfin, le digital. « Les millenials sont des digital natives, parfois plus à l’aise dans la réalité virtuelle que dans la vraie vie. Il faut prendre en compte ce facteur dans sa façon de s’adresser à eux ».

Comment réaliser sa « mue Y »

 

« Pour savoir vendre aux Y, il faut les comprendre. Pour les comprendre, il faut travailler avec eux ». Eric évoque un phénomène récent venu d’outre-Atlantique : les hackathons. Mot-valise constitué de hack et marathon, un hackathon est un événement où des développeurs se réunissent pour faire de la programmation informatique collaborative, sur plusieurs jours. « Monter des hackathons internes, avec des Y aux commandes, est la manière la plus efficace pour une entreprise de faire « sa mue Y » en intégrant les valeurs et les aspirations des millenials ». Pour cela, la génération X doit laisser aux Y un peu plus de place, et un peu plus de pouvoir. « Si vous voulez les conquérir, il n’y a pas le choix, vous devez être Y centric en interne», sinon les jeunes découvrent très vite les faiblesses de votre marketing. Ce sont des génies des algorithmes et du digital, qui ont intégré le marketing dans leur façon de penser : on ne la leur fait plus ». Mais le nerf de la guerre réside pour Eric dans la vente, qui doit être incarnée en boutique par les millenials, les seuls capables de s’adresser intelligemment à leur génération, à condition qu’ils se transforment plus en muses qu’en simples vendeurs. « Ils doivent être de véritable initiés inspirants de la marque ».

La cosmétique du 21ème siècle : une industrie de service

 

Eric parle du développement d’une « industrie de service » pour qualifier le secteur de la cosmétique. « Instituts à domicile, magasins connectés, clic and collect, showroom, applications servicielles type Makeup genius de L’Oréal : la cosmétique est en train de se réinventer ». Dans cette nouvelle dynamique, le « contenu est roi »  pour attirer les Y, en quête d’informations sur les produits, mais aussi de tutoriels, d’avis, de recommandations etc. Il cite ainsi le succès de The Beautyst, première plateforme de social shopping, qui allie les conseils beauté des utilisatrices présentes sur la toile aux produits disponibles sur son site internet. « C’est l’avenir du e-commerce », précise-t-il.

« Les Y exigent que les marques cosmétiques s’adaptent totalement à eux, sans faire la moindre concession »

Eric évoque également la marque Nyx Professional Makeup, récemment rachetée par L’Oréal, qui mise tout sur le digital et sa relation aux blogueuses pour se faire connaître. « Les millenials ont soif de services, ils aspirent à une ubérisation de la beauté » résume-t-il. Mais cette industrie cosmétique « servicielle » doit aussi prendre en compte les nouvelles attentes des jeunes, notamment en termes de lifestyle. « Il y a au 21ème siècle un facteur stress plus important qu’avant, et une plus grande attention portée au corps et au bien-être, d’où la tentation vers une beauté en mode slow, à la fois écologique, éthique et porteuse d’une expérience de déconnexion, souvent représentée par des petites marques, à taille humaine, 100 % crédible, très incarnée par leurs fondateurs ». L’industrie cosmétique doit aider les jeunes générations dans leur mise en scène de soi et dans leur culte de la performance. Comprendre les millennials, c’est donc comprendre la place fondamentale qu’ils donnent à leur « lifestyle ». « Les Y exigent que les marques cosmétiques s’adaptent totalement à eux, sans faire la moindre concession. A des leaders mondiaux comme L’Oréal de répondre à leurs exigences, toujours croissantes ».

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