Décryptage

Les secrets du marketing vert


RSE
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Véritable magicienne du marketing, Solitaire Townsend aide depuis vingt ans les entreprises à communiquer sur leur stratégie en matière de développement durable. A la tête de sa propre agence de communication, elle nous explique comment la maîtrise des sujets RSE est devenue indispensable aux entreprises et nous livre les secrets d’un marketing vert réussi.

La RSE, un nouvel ingrédient qui pèse dans le panier d’achat

 

Le développement durable occupe une place croissante dans le cœur des consommateurs et l’intégration de critères RSE pèse dans leur décision d’achat. « Alors qu’hier traiter de ces sujets pouvait constituer un avantage auprès d’une minorité de consommateurs, aujourd’hui ignorer ces problématiques vous disqualifie auprès de la majorité d’entre eux », commence Solitaire Townsend.

Cette évolution des mentalités s’explique à ses yeux par deux éléments : « des changements extérieurs que nous sommes de plus en plus nombreux à expérimenter et des changements intérieurs qui s’opèrent en nous depuis plusieurs années ». Le premier s’appuie sur des faits scientifiques concrets : « Une frange de plus en plus large de la population mondiale est directement concernée par les changements climatiques et environnementaux tels que les tempêtes aux Etats-Unis, la pollution en Asie et la volatilité des prix de l’énergie. Il ne s’agit plus d’une tendance, d’une question de valeurs, mais d’une réalité. » Le second désigne la sensibilisation des nouvelles générations à cette même réalité. « Les générations Y et Z ont grandi avec, et pour eux il n’est plus question de la mettre en cause ou de la renier. Au contraire, c’est ancré en eux : ils sont conscients des enjeux et prennent leurs décisions en conséquence. » Résultat ? « En 2015, 73% des consommateurs de moins de 35 ans se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées contre 55% en 2014. »

De l’intention à l’achat : un gap pour le consommateur, un potentiel de plusieurs milliards pour les entreprises

 

Entre cette volonté de consommer durablement et l’acte d’achat même, il y a un monde : aujourd’hui encore, seule une minorité consomme régulièrement des produits écologiques ou durables. La raison ? Un marketing souvent inexistant ou inefficace de la part des entreprises. « Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles les aident à franchir le cap et à refermer le gap. Or la plupart font l’erreur de négliger ce sujet ou de le traiter comme une cause annexe et perdent ainsi de très importantes parts de marché. »

A l’inverse, les entreprises qui font le pari du développement durable et du marketing vert ont tout à y gagner : « Les entreprises qui parviennent à refermer le gap sont celles qui se portent le mieux ! Dans son ouvrage Green GiantsHow Smart Companies turn sustainability into billion-dollar businesses, l’auteure E. Freya Williams explique que les neuf grandes entreprises ayant refondé leur stratégie autour du développement durable représentent à elle seule plus de 100 milliards de dollars de revenus annuels et surpassent leurs concurrents de 11% sur le marché boursier ! » Et Solitaire Townsend de conclure : « Faire le pari du marketing vert n’est plus une option, c’est devenu la recette du succès ! »

Logique et magie : deux super-pouvoirs pour faire du consommateur un héros

 

Encore faut-il en connaître les ingrédients… Pour Solitaire, deux éléments sont indispensables à un marketing vert efficace : « la logique et la magie. Quand on parle de développement durable, le consommateur ne réfléchit pas seulement avec sa tête mais aussi avec son cœur. Il ne faut pas seulement le convaincre mais aussi le séduire. »
La logique implique que l’entreprise s’investisse en faveur du développement durable via des actions concrètes : « formules d’origine naturelle, packaging recyclable, production éco responsable… On s’adresse à la partie gauche du cerveau, analytique et rationnelle : il faut donc présenter des faits tangibles et vérifiables, idéalement avec des répercussions fortes et immédiates. » La magie du marketing vert suppose ensuite de véritablement toucher le cœur du consommateur. « On s’adresse à la partie droite du cerveau, affective et émotionnelle. Il faut faire du consommateur le héros de l’histoire, le valoriser plutôt que l’entreprise et ses initiatives. » Le challenge est dès lors de faire passer le message que consommer vert n’est pas un sacrifice, un acte militant mais « une démarche cool, naturelle, enviable ». Meilleur exemple en date ? La campagne des Fruits & Légumes Moches d’Intermarché pour lutter contre le gaspillage : « Intermarché a pris une posture originale en faisant la promotion de ses fruits et légumes gros, difformes et délaissés par la clientèle en les personnifiant et en les vendant 30% moins cher. L’opération fut un succès car elle donnait au consommateur le sentiment que par cet achat simple il contribuait à son bien-être personnel et au bien-être général. Le fait qu’Intermarché n’ait pas cherché à se montrer sous un jour irréprochable et mette l’accent sur le consommateur a contribué à cette réussite. » Et Solitaire Townsend de conclure : « Sans logique, vous ne pouvez que faire du greenwash.  Sans magie, on ne parle pas au consommateur et le message se perd. Les deux sont indispensables et complémentaires ! »

« Rendre le développement durable aussi désirable que banal » : l’ambition intime de Solitaire

 

En lançant Futerra en 2001, Solitaire avait pour objectif de rendre le développement durable plus accessible, de le simplifier, d’en faire « une cause fun et sexy auprès du grand public ». Quinze ans plus tard, elle apprécie avec satisfaction la distance parcourue : « Aujourd’hui les mentalités ont énormément évolué et personne ne nie l’important centrale du développement durable. Pourtant la route est encore longue… » Prochaine étape ? « Faire en sorte que le développement durable devienne aussi désirable que banal. Tant que nous le considèrerons comme un sujet parmi d’autres, tant que nous emploierons les mots « marketing vert » ou « stratégie RSE » cela signifie que le combat n’est pas terminé. »

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