Décryptage

Les tendances phares du marché du parfum


Consommation
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Mathilde Lion est experte beauté Europe au sein du groupe NPD. Spécialiste du parfum, elle nous livre les tendances phares de ce marché pour 2017.  

Des lancements boostés par les « flankers » et l’essor de la parfumerie de niche

 

Aux yeux de Mathilde Lion, l’une des fortes tendances observées sur le marché ces dernières années est la hausse rapide du nombre de produits commercialisés. « L’an dernier, 671 nouveaux parfums ont été lancés sur les seuls marchés français, italien, espagnol et anglais. Et ce chiffre ne cesse d’augmenter !  Pas moins de 1 624 lancements ont été dénombrés à l’échelle mondiale en 2014, contre 1300 en 2012 et moins de 200 dix ans plus tôt ! » Derrière cette croissance rapide, deux phénomènes majeurs : « la multiplication des flankers et l’élargissement récent de la parfumerie de niche sur le marché ».

Le premier désigne les déclinaisons de plus en plus nombreuses de jus existants. « Ces déclinaisons peuvent prendre deux formes : soit des flankers classiques soit les flankers de rupture, chacun présentant un intérêt bien identifié pour la marque ». Les flankers classiques sont de simples variations de la fragrance initiale dont elles atténuent ou mettent en avant un aspect. Leur objectif ? Renforcer la ligne existante. « Ce sont des lancements tactiques : d’une part, ils permettent de créer une actualité autour du parfum, d’autre part, ils enrichissent la ligne en apportant un complément aux produits existants ». Les flankers de rupture sont plus ambitieux : ils visent une nouvelle clientèle et par conséquent s’accompagnent d’un nouveau flacon, d’une stratégie de communication dédiée et de différences olfactives plus importantes. Forts de cette différenciation, certains rencontrent un succès important, dépassant parfois celui de la fragrance initiale. Meilleur exemple en date ? Black Opium, la version « jeune » du célèbre Opium d’Yves Saint Laurent, lancé 40 ans plus tôt : « incarnant une version rock et sensuelle de la fragrance originelle, Black Opium a séduit les early millennials et permis à Yves Saint Laurent d’élargir sa clientèle.  Aujourd’hui, il s’agit du premier moteur de croissance de la marque sur les deux dernières années ».

Le second désigne l’essor des parfums alternatifs, dits « de niche ». Malgré un prix moyen supérieur à 150€, soit deux à trois fois supérieur à ceux des parfums classiques, ces derniers rencontrent un succès croissant sur le marché : « en 2015, sur les 2 000 parfums lancés, 500 appartenaient à cette catégorie ».  Mathilde Lion donne plusieurs explications à ce phénomène. D’abord la qualité : « ces fragrances sont fabriquées de façon artisanale avec des matières premières très nobles, dans un esprit fidèle à celui du XIXème siècle ». Ensuite, leur originalité. « A l’heure où les consommateurs trouvent que tous les parfums se ressemblent, les parfums de niche représentent une alternative. Souvent conçus sur mesure, ils permettent plus de personnalisation et se distinguent des parfums mainstream. L’absence de grand dispositif de communication et leur distribution réduite renforcent cette impression de jus unique aux yeux du client ». Enfin, le lien tissé avec le consommateur : « ces produits sont généralement vendus dans des boutiques indépendantes où l’on n’est pas agressé par de multiples senteurs. Ici, le client est longuement questionné sur son rituel parfum et ses attentes avant que l’on ne lui recommande la solution adaptée, un peu à la manière d’une consultation. Les parfums de niche répondent à la quête d’authenticité et de sens des consommateurs actuels ».

 

Ludiques, funs, subversifs : les codes des millennials

 

Autre tendance forte identifiée par Mathilde Lion : l’influence exercée par les nouvelles générations.   « Les millennials sont sur-consommateurs de parfums sur de nombreux marchés, notamment aux Etats-Unis. Les marques cherchent logiquement à les séduire en intégrant leurs codes en matière de communication et d’expérience client ».

En matière de communication, un nombre croissant de marques revendiquent des valeurs « jeunes » en rupture avec celles des aînés. « Sur le marché des parfums féminins par exemple, de plus en plus de lancements mettent en avant l’aspect rebelle et subversif du produit : « Poison Girl » de Dior, se décrit comme un « piège sensuel », le parfum d’une fille « délicieuse et toxique », tandis que « Black Opium » invite à « briser les codes » et se destine à une héroïne « glamour et impertinente » ». Autre atout séduction auprès des jeunes générations : l’aspect « saga » fréquemment utilisé par les marques de plus en plus représentés par des égéries jeunes, filles ou fils de célébrités. « Pour son nouveau parfum, Chanel a fait appel à Lily Rose-Depp, fille de Vanessa Paradis, elle-même ambassadrice historique de la marque. C’est une façon de de réinventer les codes, tout en restant fidèle à l’histoire du N°5 ».

D’un point de vue expérience client, la plupart des marques n’hésitent plus à capitaliser sur le digital en multipliant les dispositifs interactifs. Un exemple ? Encore et toujours Black Opium d’Yves Saint Laurent : « avec le concept « Nuit Blanche », l’internaute est invité à synchroniser son smartphone en ligne avec celui de l’égérie Edie Campbell et revivre sa nuit intense dans Paris ». En boutique, le digital est également à l’honneur : dans son nouveau magasin, Guerlain invite ainsi les visiteurs à définir leur « profil olfactif » pour choisir le produit idéal : « le conseil personnalisé et le diagnostic se fait sur tablette, via une application de consultation digitale. Les clients choisissent ensuite
parmi une sélection de trois fragrances Guerlain correspondant aux attentes exprimées ».

 

Vers un marché mondial du parfum ?

 

Les attentes des millennials traduiraient-ils l’émergence de goûts mondiaux ? « Nous en sommes encore loin, répond Mathilde Lion. Sur les seuls marchés européens, on observe des vraies disparités entre les pays en matière de fragrance recherchée. En Espagne, les hespéridés conservent une forte avance tandis qu’en Italie et au Royaume Uni les parfums floraux sont la famille olfactive la plus en vogue ». Une tendance, cependant, s’impose aux yeux de Mathilde Lion « l’essor des parfums gourmands de plus en plus plébiscités, notamment sur les marchés français et anglais où ils représentent respectivement 68 et 74% du marché ».

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