Stratégie

L’industrie 4.0 chez L’Oréal : gagner en agilité pour mieux servir le consommateur


Production
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Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, l’industrie doit gagner en agilité tout en réduisant le time-to-market. Stéphane Lannuzel, Operations Chief Digital Officer chez L’Oréal, revient sur les changements technologiques au sein du Groupe.

Répondre aux nouvelles exigences du consommateur

 

Les consommateurs ont fait leur révolution. Pour Stéphane Lannuzel, ces derniers ont bien plus changé dans les « trois à cinq dernières années » qu’au cours des 30 précédentes.  « Aujourd’hui, il faut pouvoir répondre à une nouvelle tendance en moins de six mois. » Et pour cause : de plus en plus connectés, les consommateurs sont impatients et ne sont plus prêts à attendre 18 mois (le cycle de production « classique » d’un produit) pour suivre une tendance beauté qu’ils auraient repéré sur les réseaux sociaux. « Nous nous rapprochons du « fast fashion“, et les jeunes générations sont beaucoup plus attentives à l’image que leurs aînés », rappelle Stéphane Lannuzel. Il explique : « Il n’est pas rare qu’ils se rendent en point de vente en ayant ‘googlisé’ le produit recherché, et en ayant une connaissance pointue des produits ». S’ajoute à cette « sur-information », une vraie demande de transparence : les clients attendent des marques de savoir d’où viennent les produits, et comment ils sont fabriqués. « Tous ces changements nous conduisent à réfléchir à la façon dont on structure nos opérations c’est-à-dire notre chaîne de valeur », explique Stéphane Lannuzel, mettant l’accent sur les deux priorités : réduire le délai de mise sur le marché tout en offrant des gammes de produits toujours plus larges et en maintenant le niveau d’exigence en matière de qualité.

Pour ce spécialiste du digital, les deux mots-clés de la transformation numérique sont donc l’agilité et les data. Concrètement, les opérations 4.0, c’est-à-dire le programme de transformation digitale des Opérations, visent à mobiliser les nouvelles technologies (Internet of Things, les objets connectés, la réalité augmentée ou virtuelle, l’intelligence artificielle…) pour être toujours plus flexible et efficace. « Alors que dans les années 1980 et 1990, nos stratégies industrielles tournaient essentiellement autour des économies d’échelle, aujourd’hui, elles passent principalement par la reconception de notre chaîne de valeur, depuis nos fournisseurs jusqu’aux consommateurs, avec la flexibilité comme leitmotiv ! »

La transformation digitale en marche chez L’Oréal

 

Ainsi, « la transformation digitale se juge à l’aune de l’expérience client », ou comment les nouvelles technologies utilisées dans l’industrie changent l’expérience consommateur. L’Oréal s’est fixé cinq priorités à moyen-terme pour ses équipes Opérations : accélérer la conception , augmenter la part de produits connectés, rendre ses usines et ses lignes de production agiles, miser sur la personnalisation des produits, et faire du service aux consommateurs un business driver.

Accélérer la conception

Pour gérer des cycles de vie des produits beaucoup plus courts, les nouvelles technologies interviennent à plusieurs stades de la « conception accélérée ». D’abord, au cours de la phase projet, lors de la validation des prototypes. « Au lieu de faire des maquettes et de tester nos produits dans le monde réel, nous développons nos maquettes en 3D en quelques heures et nous favorisons les outils de simulation virtuels », explique Stéphane Lannuzel. Tests de chute, de transport, de résistance, de merchandising virtuel… Le gain de temps est considérable.

Développer des produits connectés 

Les produits connectés garantissent pour leur part une meilleure traçabilité des marchandises et plus de transparence pour le consommateur final. Avec plus de sept milliards de produits vendus par an, la connectivité permet à L’Oréal d’optimiser sa supply chain avec une vision globale des stocks et des écoulements et de faciliter la gestion quotidienne des produits dans les points de vente (réception des marchandises, encaissement, inventaire…) Le produit connecté permet également de renforcer la proximité, l’échange et l’interaction avec le consommateur au travers d’un dialogue direct produits-smartphone.

Déployer des lignes plus flexibles

Avec des consommateurs aux attentes de plus en plus versatiles, les Opérations 4.0 doivent savoir passer facilement d’une série de production à une autre pour répondre aux évolutions de tendance. Les premiers projets pilotes 4.0 lancés dans les usines en Italie, France et aux Etats-Unis ont montré de premiers résultats positifs de lignes de productions agiles. Parmi les exemples couronnés de succès : la ligne agile de l’usine de Lassigny, projet piloté par Jean Lardé, VP Technical Director, facilitant les changements de formats de produits, enjeu clé de la flexibilité. De plus, les lignes de production doivent pouvoir gérer la différentiation finale du produit (teinte, étiquetage…) au plus tard dans la chaine de valeur.

Stéphane Lannuzel cite l’exemple des gammes de maquillage, où « on est capable de produire une base, pour choisir la couleur d’un rouge à lèvres au dernier moment ».

Cocréation et personnalisation : miser sur le sur-mesure

Avoir un produit rien que pour soi : la personnalisation est aussi une des grandes tendances actuelles. La nouvelle génération va même jusqu’à vouloir « participer à la création de son produit ». Les points de vente proposent donc des expériences de « cocréation », où le consommateur peut se faire fabriquer son produit cosmétique ad hoc en boutique, ou encore faire graver un message sur le parfum qu’il achète. Cela se fait déjà aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, à Londres, avec le Teint particulier de Lancôme, une expérience de personnalisation proposée avec cette « smart factory » sur point de vente.

Faire de la supply chain un business driver 

En plus du BtoB, avec des circuits traditionnels, l’heure est désormais au BtoC pour L’Oréal. Les clients d’aujourd’hui veulent des « produits partout, tout le temps, et à toute heure ». Pour cela, « le e-commerce est un enjeu fort pour le Groupe, et tient une place croissante dans le chiffre d’affaires », détaille Stéphane Lannuzel. La gestion de la data, facilitée grâce à l’intelligence artificielle, a eu une profonde influence sur la chaîne de valeur de L’Oréal. Signaux faibles sur les réseaux sociaux, ou encore données récoltées en point de vente sont des informations précieuses puisqu’elles offrent la possibilité d’analyser tous les facteurs d’influence des consommateurs, d’améliorer l’offre, d’anticiper les évolutions de tendance et d’optimiser au mieux les ventes. « Ce type d’information permet de mieux cibler les consommateurs finaux, et donc de leur apporter les produits et services adaptés, partout et à tout moment. »

Une transformation pilotée par des équipes innovantes

 

Enfin, cette transformation digitale engage, depuis quelques temps maintenant, les équipes Opérations de L’Oréal vers une nécessaire adaptabilité permanente face aux attentes des consommateurs. Elle les incite à aborder les nouveaux projets de manière disruptive, « en partant d’une feuille blanche, en travaillant dans une dynamique itérative, et en s’ouvrant à de nouveaux partenaires parmi lesquels des start-up et des fournisseurs de technologies… ». Et de conclure : « Nous avons la chance de vivre une vraie transformation, source d’innovation produits pour le consommateur, mais aussi un moment unique d’innovations technologiques extraordinaires pour les équipes de L’Oréal. »

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