Transformation

L’Oréal accélère le tempo russe


Consommation
Download PDF

En dépit d’une forte récession russe, L’Oréal maintient depuis début 2015 une croissance à deux chiffres dans le pays. Comment expliquer ce succès ? Réponse de Claudio Cavicchioli, Managing Director de L’Oréal Russie.

« S’adapter aux spécificités du marché russe de la beauté »

 

La Russie compte 146 millions de consommateurs, dont 79 millions de femmes. Avant la récession de fin 2014 due aux sanctions internationales et à la baisse du prix du pétrole, elle représentait le cinquième marché cosmétique mondial. Depuis, le marché russe a souffert de la dévaluation du rouble. « A cause de la crise et de l’inflation, le marché de la beauté a baissé en volume mais augmenté en valeur » explique Claudio Cavicchioli. Après des années 2011-2012 difficiles, L’Oréal retrouve une dynamique positive avec une croissance à deux chiffres en valeur et en unités, et des gains de parts de marché. « Nous sommes le leader, devant nos concurrents Henkel, Procter & Gamble et Unilever ».

Au-delà de sa taille, quelle est la spécificité du marché russe de la beauté ? Pour Claudio Cavicchioli, la différence est d’abord d’ordre culturel. « Vous verrez rarement une Russe sortir sans être maquillée » plaisante Claudio Cavicchioli, qui évoque un véritable « culte de la beauté » que l’on ne retrouve dans aucun autre pays occidental. Ce culte de la beauté connaît un développement spectaculaire sur internet, avec le phénomène des Youtubeuses en plein essor dans le pays, comme en témoigne le succès des influenceuses Kate Clapp (plus de 4 millions d’abonnés) ou Sasha Spilberg (plus de 3 millions d’abonnés).

Pour L’Oréal, cette recherche d’esthétisme de la femme russe se traduit par un taux de pénétration très élevé des produits de maquillage et de coloration dans le pays. Claudio Cavicchioli indique que la majorité des produits commercialisés par le groupe sont internationaux. « Sur certains produits, nous nous adaptons aux spécificités russes. C’est par exemple le cas pour des parfums comme Magnificent Blossom d’Yves Saint Laurent ou Climat de Lancôme, ou pour des lignes de soin du visage de Garnier ou de L’Oréal Paris. Mais en Russie, la vision de la beauté en général et du luxe en particulier est assez internationale. Elle y est juste encore plus prégnante ». Parmi les marques internationales mass market, Garnier et Maybeline enregistrent les meilleurs résultats. Dernier entrant sur le marché, Nyx Professional Make-up, la marque américaine ciblant les millennials, connaît aussi un très beau départ en Russie. Sur le marché des produits professionnels, il cite Matrix et L’Oréal Professionnel. Côté luxe, Lancôme, Yves Saint Laurent et Kiehl’s affichent de très bons scores.

Distribution : les choix stratégiques de l’Oréal en Russie

 

La distribution en Russie s’opère division par division. D’abord, le luxe. « Les trois grandes chaines de distribution de produits de luxe sont Ile de Beauté, Rive Gauche et L’Etoile et représentent à elles seules 90 % du marché ». Pour les divisions pharmacie et DPP (Division L’Oréal Produits Professionnels), L’Oréal travaille avec des distributeurs locaux et des chaines en direct. Le plus grand défi de la distribution concerne la DPGP (Division des Produits Grand Public). Pour ces produits mass market, le groupe travaille à la fois avec les grandes chaines de distribution internationales comme Auchan et régionales (Magnit, X5), et avec des distributeurs locaux. « Notre défi est de monter en puissance sur les grands comptes et d’optimiser notre visibilité chez les chaines plus locales ». Pour ce faire, L’Oréal Russie est en train de renforcer son réseau de merchandisers, qui maximisent la visibilité des produits dans les points de vente. Dernier enjeu de distribution, le e-commerce. « S’il ne représente pour l’instant que 2 à 3% de nos ventes, il est en très forte croissance, à trois chiffres. Nous suivons de près cette modernisation du marché et organisons régulièrement des conférences pour engager nos clients distributeurs dans l’e-commerce ».

Les atouts d’une usine localisée en Russie

 

Dernier pilier de la stratégie russe de L’Oréal : la production. En 2010 a été ouverte la première usine du Groupe en Russie. D’une surface de 10 000 mètres carrés, elle peut produire 130 millions d’unités par an. « Notre usine est située dans la région de Kaluga, au sud de Moscou, où sont implantées de nombreuses entreprises étrangères, notamment dans le secteur de l’automobile. Nous venons de signer un accord avec les autorités locales pour doubler sa surface ». Le but de cet ancrage en Russie? Etre plus flexible et moins dépendant des fluctuations du taux de change.

De quoi continuer à soutenir le tempo russe de L’Oréal…

Recevez tous les mois le Monthly Digest sur une actualité du Groupe.