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L’Oréal Chine innove pour 668 millions d’internautes


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En 2015, 15% des ventes de L’Oréal Chine passent par Internet. La stratégie du leader mondial de la beauté pour conserver sa place de numéro 1 sur le e-commerce chinois.

 

B to C et mobile : les clés de la vente sur l’internet chinois

Avec 668 millions d’utilisateurs, la Chine compte la plus importante population d’internautes au monde. Pour Asmita Dubey, Chief Marketing Officer de L’Oréal Chine, cet engouement pour Internet s’explique largement par les innovations des « BAT », Baidu, Alibaba et Tencent, les poids lourds du web chinois. « Baidu est le premier moteur de recherche en Chine, l’équivalent de Google. Alibaba est la plus grande plateforme e-commerce du pays, comparable à Amazon, et Tencent, avec son application WeChat, remplace Facebook, Instagram et Whatsapp par une seule application qui regroupe 600 millions d’utilisateurs. » A eux trois, ces géants sont à l’origine de la digitalisation du pays et continuent d’explorer de nouveaux territoires comme les services, les solutions de paiement et le online to offline.

Le cybercitoyen chinois est très porté sur le smartphone et ses applications. En 2016, les ventes sur mobile devraient représenter plus de 60% des ventes en ligne. Payer grâce à Alipay, le Paypal chinois, est monnaie courante et scanner un QR code est un geste banal. Les Chinois ont intégré la culture digitale. En témoignent les 11 milliards de « shakes » de téléphones enregistrés par la China Central Television et Tencent lors du Nouvel An chinois en janvier dernier. Invités à « shaker » leur mobile (le secouer littéralement via une application) pour gagner de l’argent, les téléspectateurs ont immédiatement adopté un nouveau système qui connecte instantanément les mouvements de leur portable à leur télévision. Une technologie qui a donné une nouvelle ampleur à cette fête traditionnelle.

Autre exemple : la « Journée des Célibataires », célébrée le 11 Novembre, s’est muée en une fête commerciale prisée par les marques. Avec le soutien d’Alibaba, c’est désormais la journée de tous les records on line. Elle a généré l’année dernière 57 milliards de yuans de recettes (9 milliards de dollars) en 24 heures.

« Pionniers dans la e-beauté, nous maintenons notre leadership »

Avec une croissance de 40% en 2015, le marché de la beauté est dans le top 10 du e-commerce chinois. « Le e-commerce est un levier de croissance stratégique. Il nous permet d’atteindre des consommateurs dans des villes où les distributeurs ne sont pas – ou peu –  présents. C’est également un nouveau canal de visibilité pour nos campagnes médias, grâce auxquelles nous élargissons notre base de consommateurs à des clients online ».

L’Oréal Chine suit de près le « O to O » – le « offline vers le online » et le « online vers le offline ». Les clients qui faisaient leurs achats en boutique n’hésitent pas à acheter leurs produits de beauté en ligne, ou à s’informer sur Internet avant de passer à l’acte. « Nos clients peuvent acheter sur Internet, scanner les QR codes de leurs produits et recevoir des cadeaux en ligne. Nous faisons du « O to O to O » ! ».

En 2010, L’Oréal Paris est l’une des toutes premières marques de beauté à ouvrir un shop-in-shop sur Tmall. « Nous essayons d’avoir toujours une longueur d’avance ». Pour cela, L’Oréal Chine s’est rapproché très tôt d’Alibaba et de son CEO. « En 2013, alors qu’il était encore CEO de TMall, nous l’avons invité à notre comité stratégique ». Les marques de L’Oréal Chine sont présentes sur différentes plateformes de vente, directes ou indirectes : « shop-in-shops de TMall, e-vendeurs généralistes comme Jingdong et Amazon, spécialistes de l’e-beauté comme Jumei et autres canaux complémentaires ».

Pour innover, il faut s’adapter en permanence aux nouvelles attentes du marché chinois. « Avec la division Active Cosmetics, nous avons créé une plateforme web dédiée aux peaux sensibles, « e-skin », qui répond à un vrai besoin de nos consommateurs, dont la peau est malmenée par la pollution et le stress ». La clé de la réussite on line ? Ecouter consommateurs et cybercitoyens. « Une énorme quantité d’informations circule sur le web. Pour toutes nos marques, nous avons développé une stratégie de social listening, c’est-à-dire de veille des médias sociaux. Nous suivons attentivement les tendances émergentes dans la beauté et ce que les clients pensent de nos produits ».

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