Stratégie

Le cœur de L’Oréal bat aussi en Afrique


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A l’occasion du transfert du centre de recherche et innovation de L’Oréal sur les cheveux africains et les peaux noires à Johannesburg, Geoff Skingsley, Vice-président de la zone Afrique Moyen-Orient, expose la stratégie du leader mondial de la cosmétique en Afrique Subsaharienne.

Le potentiel du marché africain de la beauté

 

« Le marché africain de la beauté est difficile à évaluer précisément, mais si l’on se réfère à la classe moyenne émergente, il tourne autour de 100 millions de consommateurs à la moyenne d’âge de 24 ans » commence Geoff Skingsley. Au total, ce marché représente cinq milliards d’euros et croit d’environ six pourcent par an. Il est dominé par les produits grand public bon marché ; les gammes luxe, pharmacie et professionnelle y étant encore peu développées. L’Oréal y est challenger – juste derrière Unilever – mais connait depuis plusieurs années une croissance très soutenue. « Depuis le début de l’année, l’Afrique est l’une des parties du monde où L’Oréal connait sa plus forte croissance ».

En dehors de son dynamisme, quelles sont les spécificités de ce marché africain de la beauté ? D’abord, les besoins et routines beauté des consommateurs-trices africain(e)s par rapport au reste du monde. Logiquement, on y observe une nette domination des marques locales, plus à même de répondre à ces demandes spécifiques que les marques internationales. « Sur le marché des soins pour cheveux, on estime que deux tiers du marché est l’apanage des marques locales ». Enfin, l’Afrique Subsaharienne est règlementée par des normes économiques strictes, avec des barrières douanières élevées. « En moyenne, les droits de douane augmentent de 60% le prix de revient de nos produits ».

Universalisation : les raisons d’un hub africain

 

Afin d’adapter son offre de produits grand public au marché africain, L’Oréal privilégie donc l’investissement dans les marques locales. En 1998 et 1999, il a racheté à la suite deux marques africaines de produits capillaires : Softsheen puis Carson, fusionnées au sein de L’Oréal en une seule entité SoftSheen-Carson en 2000. « SoftSheen-Carson a beaucoup innové pour les cheveux des femmes africaines, notamment en matière de défrisage. C’est un atout considérable pour L’Oréal ». Aujourd’hui, les deux marques phares sont Dark & Lovely de SoftSheen-Carson et Nice & Lovely, la marque locale kényane acquise par le Groupe en 2013. « Les kits de défrisants Dark & Lovely sont parmi les plus consommés en Afrique et Nice & Lovely est un des leaders au Kenya sur les soins de peaux et de cheveux. C’est une marque populaire et accessible – moins de 50 centimes d’euros le produit moyen ».

Pour aller encore plus loin dans cette adaptation au marché local, L’Oréal inaugure en 2016 son tout nouveau centre de recherche et innovation sur les cheveux africains et les peaux noires. Et c’est à Johannesburg, en Afrique du Sud, qu’il a choisi de l’installer. « La recherche doit d’abord servir à nos marques africaines, même si ses résultats pourront être utilisés par d’autres marques internationales du Groupe ». A ce centre de recherche chargé d’évaluer et de concevoir les futurs produits beauté des africains s’ajouteront progressivement des DMI (directions marketing internationales) pour être au plus près des consommateurs. Enfin, toujours à Johannesburg, le Groupe a créé The L’Oréal Professional African Salon Institute pour former les futurs professionnels de la coiffure africains. « C’est une initiative unique qui nous permet de former nos futurs collaborateurs et de préparer le développement de nos circuits professionnels, encore embryonnaires sur le continent ».

Un développement par « clusters »

 

« Il n’y a pas une, mais des Afriques » continue Geoff Skingsley. La stratégie de développement de L’Oréal prend en compte l’étendue et la variété du continent. Pour s’y développer, le Groupe mise sur ses filiales, région par région. D’abord, l’Afrique Australe. Filiale historique du Groupe créée en 1954, l’Afrique du Sud approvisionne les territoires situés au sud de la forêt équatoriale. Ensuite, le bloc de l’Ouest, où L’Oréal est présent en Côte d’Ivoire, au Ghana et au Nigéria, pays qui irriguent les pays voisins. Enfin le Kenya, où L’Oréal a ouvert en 2011 une filiale afin de desservir l’Est de d’Afrique. Chacun de ces blocs couverts par les différentes filiales est doublé de capacités de production. « Nous avons aujourd’hui trois usines en Afrique Subsaharienne : une en Afrique du Sud, une au Kenya et une en Côte d’Ivoire. Produire localement nous permet de mieux nous implanter, mais cela allège également les barrières douanières, comme par exemple au Kenya, où nous profitons ainsi des tarifs favorables de l’East African Community (EAC), le marché commun de l’Afrique de l’Est. »

Le mot de la fin ?

 

« Le digital est notre prochaine frontière en Afrique. Avec des marques comme Dark & Lovely ou Maybelline, nous avons déjà bien entamé notre transformation digitale à travers, par exemple, la création de tutoriels capillaires sur YouTube. Si l’e-commerce est pour l’instant anecdotique, il sera incontournable d’ici cinq à dix ans, et nous devons toujours garder une longueur d’avance ».

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