Décryptage

Marques françaises : comment réussir en Chine ?


Consommation
Download PDF

Co-fondateur de l’agence Fred & Farid, Fred Raillard est parti il y a quatre ans à la conquête du marché chinois. Aujourd’hui à la tête de sa propre chronique et d’une agence en plein boom, il nous livre les secrets pour réussir dans l’Empire du Milieu.

La Chine : terre d’opportunités pour les entreprises françaises      

 

En 2012, Fred Raillard s’installe à Shanghai avec femme et enfants pour y développer les nouveaux bureaux de Fred & Farid : « les entreprises françaises ont une carte à jouer. La Chine est le marché de demain et son potentiel est immense ! ».

Immense d’abord par la taille colossale du marché : « la Chine compte 700 millions d’internautes unifiés sous un même fuseau horaire et une langue commune : le mandarin ». La croissance rapide des classes moyennes contribue à rendre ce marché attractif aux yeux des marques étrangères : « les plans décennaux du gouvernement favorisent la hausse du pouvoir d’achat et la consommation à l’intérieur du pays ». A ce fort potentiel, s’ajoute la réceptivité de ce marché aux marques françaises : « sur le plan politique, il n’y a pas de contre-indication de Beijing et sur le plan culturel, pas de french bashing comme ce peut être le cas pour les Etats-Unis. Au contraire, on retrouve beaucoup de similitudes entre la culture latine et la culture chinoise en matière d’art de vivre. Pourtant, en dépit de ces bonnes conditions, peu d’entreprises françaises tentent de s’implanter en Chine ».

La raison de cette frilosité ? Le manque de connaissance qu’ont les entreprises occidentales de l’Empire du Milieu : « la Chine n’est pas un marché comme les autres et il est impensable d’y réussir sans en adopter les valeurs ».

Empathie et curiosité : des valeurs à intégrer    

 

Parmi celles-ci, Fred Raillard cite en premier lieu l’empathie dont il est indispensable de faire preuve : « la dimension émotionnelle occupe une place importante en Chine. Il faut faire le premier pas, montrer des signes d’affection et de bienveillance, qui sont généralement très bien reçus ». Dans cette logique, Fred insiste sur l’importance de maîtriser le calendrier émotionnel chinois : le jour de l’an chinois, la Golden Week mais aussi Noël, la Saint Valentin, la Fête des Mères…Ces évènements occupent une place majeure dans la société chinoise. « Capitaliser sur ces temps forts est un facteur clé de succès. A l’occasion de la Golden Week d’octobre – l’une des deux semaines annuelles de congés accordées par le gouvernement – nous avons produit une activation digitale pour Etam sur le concept de « Fausses Vacances » – #Fakation – pour coller à l’actualité : celle-ci a généré plus de 380 millions de média impressions ».

Autre valeur que doit adopter un entrepreneur : la curiosité, indispensable pour s’adapter sur ce marché régulièrement disrupté. « En Chine, il y a un vrai attrait pour la nouveauté, tout va très vite ! Les entreprises doivent faire preuve de réactivité quitte à parfois délaisser des chantiers développés depuis très longtemps. Il faut être souple et savoir abandonner ».

Au pays du digital, le jeune est roi   

 

Deuxième facteur clé de succès, la maitrise parfaite du digital, notamment en matière de communication. « Les Chinois sont très en avance sur les usages et 85% des marques dont ils parlent sont digitales ! Impossible de ne pas utiliser ce levier pour communiquer ». L’explication de cet engouement ? L’influence colossale exercée par les post-nineties et les millennials sur la société lorsqu’on vend à une cible plus âgée, il est indispensable que le dispositif soit Millennials’Proofed ».

Pour séduire cette cible, trois éléments de taille sont à prendre en compte : « les digital insights fournis par les internautes, le langage online et l’individualité ». Ce dernier est le plus important aux yeux de Fred Raillard : « les jeunes générations y attachent beaucoup d’importance. Même s’ils aiment être connectés, ils ont une allergie au collectif contrairement à leurs aînés. Notre campagne #WatchMe pour le site Taobao a misé sur cet insight : nous avons donné la parole à 90 jeunes influenceurs chinois et mis en valeur leur originalité pour rompre avec l’image uniformisée qui leur est souvent attribuée ». Résultat ? « La campagne a reçu un excellent accueil, a été vue plus de 150 millions de fois sur Youku, le Youtube chinois et a généré plus de 600 millions de média impressions ».

Des résultats en accord avec les ambitions de l’agence et dont devrait faire preuve tout entrepreneur qui compte réussir en Chine : « il faut être visionnaire et voir les choses en grand ! Ne pas être timide mais opportuniste ! Vos concurrents n’hésiteront pas à l’être ! ».

Le mot de la fin : aimer la Chine

     
Lorsqu’on lui demande un dernier conseil pour se lancer en Chine, la réponse de Fred Raillard ne se fait pas attendre : « aimer la Chine, bien sûr. C’est de loin le plus important et c’est à cela que l’on reconnaît un entrepreneur qui y a sa chance. Nombreux sont ceux qui croient parfaitement la connaître alors que c’est un pays dont ils auront toujours beaucoup à apprendre ».

Recevez tous les mois le Monthly Digest sur une actualité du Groupe.