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Nyx Professional Makeup déploie sa stratégie digitale en France


Consommation
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La marque préférée des beauty junkies américaines débarque en France. Elise Ducret, directrice de Nyx Professional Makeup France, décrypte sa stratégie pour répondre aux attentes des fans françaises, et en convertir de nouvelles…

Un lancement e-commerce

 

« Jusqu’en juin 2015, Nyx Professional Makeup était uniquement présent en France via un délégateur du site e-commerce américain » commence Elise. Ce site n’étant plus compatible avec les nouvelles ambitions de Nyx Professional Makeup, le délégateur a été fermé, et le site e-commerce français remodelé et réouvert en novembre 2015. « Tout a été repensé par nos équipes, notamment en termes d’ergonomie et d’expérience d’achat » continue-t-elle. Cette fermeture de plusieurs mois a néanmoins provoqué une attente et une sollicitation importantes de la part des consommatrices. « L’ouverture du site avait des accents de sortie d’IPhone. Nous avions des clientes qui nous disaient se sentir faibles », sourit Elise.

« Plus de 44 000 visiteurs la première semaine, et 6 200 produits écoulés »

Pour accentuer le buzz, Nyx Professional Makeup mise sur celles qui ont fait son succès aux Etats-Unis : les influenceuses web. Prévenues une semaine avant que le site n’ouvre, elles ont créé l’attente auprès de leurs fans, sans savoir elles-mêmes le jour exact de l’ouverture. Le 19 novembre, le site ré-ouvrait. Les blogueuses ont eu l’autorisation de publier l’annonce à 9 heures, soit 2 heures avant l’annonce officielle de la société. Résultat ? « Nous avons eu plus de 44 000 visiteurs la première semaine, 6 200 produits écoulés et une moyenne de 7 minutes passées sur le site. Certains produits ont vite été en rupture de stock, comme la soft matte lip cream ». Pour accentuer la relation « personnalisée » de la marque auprès de ses fans, 3 000 cartes ont été envoyées afin de remercier les premiers clients du site, avec les signatures des 5 membres de l’équipe Nyx Professional Makeup France apposées.

Une stratégie digitale en forme de pyramide

 

« S’il fallait illustrer notre stratégie digitale, nous pourrions dessiner une pyramide » explique Elise. Sur les réseaux sociaux, Nyx Professional Makeup s’adresse d’abord aux influenceuses françaises les plus connues, qui dépassent le million de followers sur leur comptes Instagram et/ou Twitter, comme la célèbre Sananas. Elles représentent la « tête de la pyramide ». La difficulté est qu’elles sont souvent payées par les marques pour parler de leurs produits. Or Nyx Professional Makeup ne rémunère pas ses influenceurs, mais booste leur notoriété en les mettant en avant sur ses réseaux sociaux, et lors de salons comme le Comic Con ou esthétique & Spa qui présentent les dernières tendances de la mode. « Nous invitons nos influenceuses françaises les plus connues à de grands évènements internationaux pour leur montrer les coulisses de Nyx Professional Makeup. Par exemple en janvier nous avons invité Sananas à venir à notre siège aux Etats-Unis. Une occasion pour elle de rencontrer aussi les influenceuses américaines ». Si la tête de la pyramide est constituée d’une quinzaine de « stars » que les marques s’arrachent, une centaine d’influenceuses de tailles « intermédiaires », disposant d’une notoriété de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de milliers de followers, viennent quant à elles grossir le milieu de la pyramide. « C’est notre cœur de cible. Elles sont désireuses d’accroitre leur visibilité : nous leur offrons cela. Par ailleurs, là où d’autres marques se contentent de leurs envoyer seulement quelques échantillons, nous les choyons et leurs envoyons nos gammes complètes de produits pour qu’elles puissent toutes les tester. Nous les invitons aussi à venir participer à nos différents stands, et relayons leurs vidéos sur nos réseaux sociaux ». Enfin, la base de la pyramide, la plus large, est constituée des fans des influenceuses. Ce sont les consommatrices finales qui vont dicter la réussite de tel ou tel produit, en l’ajoutant ou non à leurs paniers.  « En disant « j’aime » ou « je n’aime pas », ce sont bien ces consommatrices qui orientent finalement notre stratégie web ».

« Nous faisons tout pour conserver ce côté « tribu » qui a fait notre réussite outre-Atlantique »

Pour fédérer sa communauté déjà importante (plus de 112 000 followers sur Instagram en quelques mois), Nyx Professional Makeup France s’appuie sur ce qui marche aux Etats-Unis et invite régulièrement ses fans et influenceuses à des petites-déjeuners et autres rencontres informelles. « Nous sommes une marque jeune et humaine, proche de nos consommatrices. Nous faisons tout pour conserver ce côté « tribu » qui a fait notre réussite outre-Atlantique ». Nyx Professional Makeup France a également décidé de répliquer le modèle du concours de blogueuses Face Awards de Los Angeles, qui aura lieu à Paris, le 19 mai, et qui récompensera la meilleure vlogueuse (blogueuse vidéo) de l’année.

La ville rose pour accueillir la première boutique Nyx Professional Makeup

 

Mais le déploiement de Nyx Professional Makeup n’est pas que digital. La marque prévoie d’ouvrir un réseau de boutiques en propre, en commençant par Toulouse, en ce jeudi 21 avril. « Toulouse est une ville jeune et étudiante, dans laquelle nous avons beaucoup d’influenceuses connues, ainsi que de nombreuses écoles de maquillage ». A travers son catalogue de plus de 1800 produits de qualité professionnelle à des prix accessibles, Nyx Professional Makeup souhaite attirer les « makeup junkies », c’est à dire les accros du maquillage. Leur moyenne d’âge oscille entre 15 et 34 ans, avec une majorité de 15-24 ans. La marque compte ainsi concurrencer les marques comme Kiko ou Mac, déjà bien implantées en France.

Beauty station, tutoriels, et flux Instagram en temps réel

Mais même dans ses boutiques, Nyx Professional Makeup n’oublie pas son ADN digital. A l’instar des boutiques américaines, espagnole ou italienne qui viennent d’ouvrir, Elise promet des boutiques françaises « connectées », où les consommatrices vivront une véritable expérience autour du maquillage : beauty station, tutoriels, flux Instagram en temps réel projeté au mur etc. Elle mise également sur les influenceuses pour réaliser un teasing autour de ces ouvertures. « Nous ferons venir deux très grandes influenceuses françaises lors des ouvertures », prévient-elle. Et pour les fans, des packs cadeaux seront offerts aux 200 premières clientes.

En parallèle de l’ouverture progressive de magasins en propre, Nyx Professional Makeup partira aussi sur les routes de France en 2016, à la rencontre des écoles de maquillage, pour faire connaître ses produits aux spécialistes. De quoi renforcer encore la notoriété de la marque, avant une structuration plus globale de son réseau de distribution physique sur le territoire français et, à moyen terme, de possibles partenariats avec des distributeurs de l’hexagone.

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