Stratégie

PRO FIBER de L’Oréal Professionnel, une innovation majeure plébiscitée par les femmes et les coiffeurs.


R&I
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PRO FIBER est un soin exclusif de L’Oréal Professionnel fondé sur une innovation unique inspirée de la technologie des sol-gels. Anne-Laure Lecerf, Directrice Générale Internationale  L’Oréal Professionnel, nous raconte « l’épopée PRO FIBER ».

PRO FIBER, une technologie sans précédent

D’où vient PRO FIBER ? « Nous voulions répondre à la première attente du marché, avec un soin unique pour cheveux abimés et qui, pour la première fois, serait durable » explique Anne-Laure. En effet la réparation représente aujourd’hui la première préoccupation des femmes avec 6 femmes sur 10 à travers le monde qui se disent concernées par le problème des cheveux abîmés, soit 1.3 milliards de personnes. En cause : la longue durée de vie du cheveu (4 ans en moyenne), les brossages, l’eau calcaire, les outils chauffants qui ont tendance à fragiliser le cheveu. « L’idée de soin longue durée, c’est le Graal pour de nombreuses femmes, donc un besoin que nous avions clairement identifié. »

De son côté, la R&I travaillait depuis longtemps sur le cheveu abîmé. Après 15 ans de recherche, le complexe moléculaire tant attendu est enfin trouvé. Son nom ? APTYL 100, l’association de l’Aminosilane et d’un polymère cationique hors pair, véritable révolution dans le monde du cheveu. Les travaux ayant mené à l’Aminosilane ont même fait l’objet d’une présentation et d’une publication lors la 18ème Conférence Internationale des sol-gels qui s’est tenu à Kyoto en septembre dernier.

« Il s’agit d’une innovation haircare majeure pour L’Oréal Professionnel. »

« Pendant plus d’un an, les équipes marketing et les laboratoires n’ont eu de cesse d’échanger toutes les semaines, voire tous les jours, et de travailler main dans la main. » Pour les shampooings PRO FIBER, la signature olfactive était clef. « Des notes rondes, enveloppantes et durables, étaient importantes pour signifier ce que nous sommes : un soin de réparation durable ». Les laboratoires ont donc travaillé sur des fragrances uniques qui reprennent la note « salon de coiffure » très professionnelle en ajoutant des senteurs gourmandes, synonymes de réparation. C’est finalement en juillet 2015 que les soins PRO FIBER font leur grande entrée dans les salons. « Il s’agit d’une innovation haircare majeure pour L’Oréal Professionnel. »

PRO FIBER, un co-développement avec nos coiffeurs

«  Nous sommes une marque professionnelle. Notre relation aux coiffeurs va nettement au-delà du produit et du business. L’offre PRO FIBER a donc été développée avec nos grands coiffeurs haircare L’Oréal Professionnel » continue Anne-Laure. De nombreux tests ont étés effectués avec les coiffeurs en amont du lancement, donnant lieu à des réajustements, notamment sur les textures, les dosages et les modes d’application pour le service en salon.

Pour Anne-Laure, PRO FIBER répond à deux besoins des coiffeurs. D’un point de vue business, la gamme va contribuer à attirer plus de femmes en salon, le haircare étant la catégorie qui va croître le plus dès 2018. Côté image, PRO FIBER valorise « l’expertise soin des salons », au même titre que la coupe, le styling et la couleur. Appliqué par le coiffeur, le soin répare immédiatement la fibre grâce à l’APTYL 100. Grâce à son système de monodoses recharge, les soins à domicile viennent quant à eux prolonger et réactiver l’effet pendant 6 semaines. « Le protocole en salon et le soin à domicile sont totalement complémentaires. »

« Il y a différents stades d’endommagement du cheveu. Nous avons donc créé plusieurs gammes pour répondre à chaque degré d’endommagement de la fibre capillaire. »

PRO FIBER a été pensé pour être un service personnalisé. « Il y a différents degrés dans l’endommagement du cheveux et toutes les femmes ne sont pas égales face aux agressions. PRO FIBER propose donc une approche personnalisée selon le degré d’endommagement » continue Anne-Laure. Afin de satisfaire tous les profils, PRO FIBER est décliné en 3 gammes : Rectify pour les cheveux peu sensibilisés, Restore pour ceux moyennement atteints et Reconstruct pour les plus abîmés. « Effet instantané, durabilité et personnalisation caractérisent donc les nouveaux soins PRO FIBER ».

PRO FIBER, une certification salon

Les soins PRO FIBER sont uniquement distribués dans les salons L’Oréal Professionnel ayant obtenu la certification de la marque. « Quel que soit le salon,  PRO FIBER nécessite une formation. Tout d’abord parce que le coiffeur doit apprendre à réaliser le bon diagnostic lui permettant d’adapter le soin PRO FIBER au degré d’endommagement du cheveu. Muni d’un Ipad, il analyse le cheveu de sa cliente grâce à l’application « Hair Profiler ». Ensuite, PRO FIBER s’applique en layering, c’est-à-dire en superposant différents produits. Cette application technique nécessite un apprentissage ». L’Oréal Professionnel a donc mis en place une formation spécifique à l’issue de laquelle est délivré un certificat PRO FIBER. C’est obligatoire si l’on souhaite commercialiser ces soins.

« Nous avons réuni plus de 2000 clients du monde entier pour 3 jours de masterclass »

Afin que tous les coiffeurs puissent s’approprier facilement PRO FIBER et sa technologie, ces formations sont dispensées par un réseau de 2500 formateurs à travers le monde. En plus de cet aspect formation, des forums sont organisés, comme en septembre dernier lors du L’Oréal Professionnel Business Forum. « Plus de 2000 clients du monde entier étaient réunis à Cannes pour 3 jours de présentations et de masterclass ».

PRO FIBER a été dévoilé à la presse et aux influenceurs digitaux internationaux en avril 2015, avant son lancement en juillet dernier : « nous avons créé pour PRO FIBER la toute première campagne TV en haircare ». Pour porter ce discours, Anne-Laure a choisi l’actrice Eva Green comme égérie internationale. « Ses longs cheveux noirs, certes magnifiques, sont sensibilisés en raison des tournages à répétition. Elle incarne le glamour et le chic à la française, cette french touch que beaucoup de femmes envient ». Pour jouer la synergie TV-digital, la marque a également développé tout un dispositif digital.

Les mots de la fin ?

« Nos résultats valent mieux que de longs discours. Depuis la mise sur la marché, nous avons un taux de réachat* record. La très bonne réaction des consommatrices sur les réseaux sociaux est également un bon indicateur ! » Fort de ce succès en Europe, L’Oréal Professionnel poursuit aujourd’hui le lancement de PRO FIBER aux Etats-Unis mais également en 2016 sur des marchés clés en haircare en Amérique Latine et en Asie.

* Pourcentage des clients coiffeurs qui rachète au moins une fois PRO FIBER sur la période

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