Transformation

R.A.W, une nouvelle gamme au profil environnemental exceptionnel


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Pendant près de deux ans, Daniel Bethelmy-Rada, Directeur général à l’international de la marque professionnelle de coiffure américaine Matrix / Biolage, a travaillé à la conception de Biolage R.A.W (Real Authentic Wholesome), sa nouvelle gamme naturelle, saine et authentique. Quelques mois après son lancement aux Etats-Unis, il revient sur la genèse du projet et les défis que lui et ses équipes ont dû relever.

Une approche holistique pour une gamme saine, naturelle et authentique

 

R.A.W est née d’un constat simple : celui d’une soif de naturel très forte chez les consommateurs du monde entier. « Aujourd’hui, ils ne se contentent plus de produits « d’inspiration naturelle » », commence Daniel Bethelmy-Rada. « Les gens veulent des produits 100% naturels, responsables qui minimisent leur impact réel sur l’environnement. » Avec R.A.W, Matrix a cherché à y répondre via une approche très engagée, facilitée par le programme Sharing Beauty With All de L’Oréal, et une promesse holistique : « Nous voulions proposer une gamme au profil environnemental exceptionnel, de la formulation jusqu’au packaging en passant par les méthodes de production. »

Les formules de la gamme ont été développées avec une liste courte d’ingrédients naturels, efficaces et hautement biodégradables excluant silicone, sulfate et parabène : « De l’écorce de quinoa provenant de Bolivie, de la coriandre de Bulgarie, de l’argile volcanique du Maroc… Tous sont issus d’un approvisionnement durable et équitable dont la traçabilité est vérifiée. » R.A.W s’assure notamment que les formules ont été conçues selon les principes de la chimie verte dans une approche respectueuse de l’environnement. « Le cycle de vie des formules est examiné de la conception au rinçage pour minimiser l’utilisation des ressources destinées à la produire. Les ingrédients sont issus de plantes et de minéraux mais peuvent aussi l’être des algues, du miel et des champignons. » Au-delà des formules, les packagings ont été étudiés pour minimiser leur impact sur l’environnement : « Les flacons des shampoings et des après-shampoings sont produits à 100% à partir de plastique recyclé. » Résultat ? « Les produits sont constitués au moins à 70% d’ingrédients naturels et la plupart affichent une biodégradabilité supérieure à 98%. »

La « top priority » : ne jamais compromettre la naturalité

 

Pour obtenir ces résultats, Daniel Bethelmy Rada et son équipe ont eu plusieurs défis à relever. « Notre « top priority » était de ne surtout pas compromettre la naturalité des produits, et ce, malgré des contraintes fortes. »

L’une d’entre elles était les coûts importants induits par ces objectifs ambitieux. « S’assurer et vérifier que tous les critères étaient respectés (formulation, packaging, méthodes de production) supposait des investissements importants. Nous avons mené de nombreux tests avec les équipes de la Recherche & Innovation et des Opérations qui n’étaient pas toujours prévus, mais indispensables pour nous assurer que les produits soient à la hauteur des standards de L’Oréal en matière de résultats sur le cheveu. Or, ces opérations ont un coût qui impactent in fine le prix des produits. » Autre difficulté majeure : le temps, parfois insuffisant aux équipes pour trouver toutes les ressources nécessaires au lancement et tenir les délais. « Par exemple, nous avions beaucoup de mal à nous approvisionner en argile, rapidement contaminé lors de son transport. Plutôt que d’avoir recours à un processus chimique qui dénaturerait la matière première, nous avons dû accepter de reporter le lancement pour ne pas compromettre la formule et trouver le bon argile. »

#LiveRaw, pour inciter les internautes à vivre durablement via Instagram

 

L’autre défi fut de sensibiliser les professionnels des salons de coiffure et les consommateurs à la philosophie de R.A.W. « Les consommateurs ne veulent pas qu’on leur explique ce qui est naturel et ce qui ne l’est pas, ce qui est durable ou non. Ils veulent qu’on leur donne les clés pour qu’ils fassent eux-mêmes la différence et prennent leurs décisions. »
R.A.W a ainsi mis en place un grand programme éducatif pour inculquer aux professionnels les bons gestes pour l’environnement à appliquer dans leurs salons. « Nous avons appris aux stylistes et aux coiffeurs de plus de 700 salons aux Etats-Unis à utiliser moins d’eau, moins d’électricité et ainsi à avoir une approche plus durable dans leur routine quotidienne. » R.A.W s’est également appuyée sur une vaste campagne digitale baptisée #LiveRaw destinée à donner les clés à une cible plus large pour vivre de façon durable. « Notre compte Instagram @Biolage compile de nombreux témoignages de blogueurs et influenceurs ainsi que des vidéos ludiques et éducatives pour avoir une démarche plus durable au quotidien. » Meilleur exemple ? « L’une d’entre elles – à voir sur Youtube – lance le défi à deux inconnus de prendre ensemble une douche d’eau froide en moins de cinq minutes chrono ! Et bien sûr en coupant l’eau au moment de se shampouiner avec les produits R.A.W. Cette vidéo a été vue plusieurs centaines de milliers de fois ! »

90% de commentaires positifs online et un nouveau challenge en Europe

 

Quelques mois après le lancement, Daniel Bethelmy-Rada se réjouit en voyant que les résultats sont à la hauteur des efforts fournis : « Les premiers retours en ligne sont extrêmement encourageants et nous enregistrons déjà 90% de commentaires positifs ! » Au-delà de cet engouement, le plus satisfaisant à ses yeux est que la qualité des produits R.A.W a bien été perçue par les consommateurs : « Après avoir utilisé le shampoing, la plupart disent expérimenter une sensation complètement nouvelle au niveau de leurs cheveux. « J’avais oublie le toucher sain de mes cheveux sans silicone », s’amusent beaucoup d’entre eux. »

Prochaine étape ? Poursuivre le lancement de R.A.W à l’échelle mondiale. « Quelques mois après avoir lancé la gamme aux Etats-Unis, nous lançons actuellement les produits à l’assaut du marché européen. L’occasion de voir si notre public est prêt à « #liveraw » des deux côtés de l’Atlantique. »

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