Transformation

Roger & Gallet se dévoile en Chine


Consommation
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Ivy Liu est la Directrice Générale de Roger & Gallet Chine. En charge de son déploiement, elle nous explique les étapes du lancement et les actions menées pour établir la marque sur ce marché.


Trois premières boutiques exclusives à Shanghai, Beijing et Chengdu

 

Pour son lancement chinois en mai 2016, Roger & Gallet a misé sur l’exclusivité. « Dans un premier temps, nous avons limité le lancement à trois boutiques stratégiques : Shanghai, Beijing et Chengdu », explique Ivy Liu.

Stratégiques, ces boutiques le sont d’abord par leur implantation dans trois des plus grandes métropoles chinoises : « chacune des boutiques est située de façon à attirer en grand nombre une clientèle urbaine avec une appétence pour les produits de luxe ». Pour y parvenir, la marque a mis en place un dispositif de communication important, déployé la veille même du lancement : « nous avons invité 200 journalistes et blogueurs influents à une conférence de presse à Beijing, suivie d’une visite en avant-première de la boutique », raconte Ivy Liu. Résultat ? « De nombreux relais sur les réseaux sociaux et des articles publiés par des key opinion leaders sur WeChat et Weibo, avant même l’ouverture au grand public ».

En boutique, les clients sont plongés dans l’univers de Roger & Gallet. « De la devanture au mobilier, rien n’a été laissé au hasard : tout a été conçu dans un esprit fidèle à l’élégance parisienne. Une statue corail de Napoléon trône même dans chacun des magasins ! On veut faire vivre une véritable expérience au client ». Dans cette logique, des équipes de quatre à six vendeurs ont été formées afin de répondre aux questions d’une clientèle jeune et curieuse : « nos clients, généralement âgés de 20 à 35 ans se montrent très intéressés, posent de nombreuses questions sur le lifestyle parisien et passent beaucoup de temps en magasin ».

 

Une marque en phase avec les attentes beauté des Chinois     

       
Cet intérêt pour la marque, Roger & Gallet le doit à ses produits, en accord avec les attentes des consommateurs.

D’abord l’aspect naturel, très en vogue dans la société de consommation chinoise : « cela veut dire que le produit est sain, bon, de qualité. Jusqu’ici les best-sellers sont sans surprise le savon rond et la fleur de figuier, des produits emblématiques de Roger & Gallet préparés à base d’ingrédients naturels ». Ensuite, l’aspect premium que recherchent beaucoup les classes moyennes chinoises, conséquence de leur pouvoir d’achat croissant : « les chinois sont de plus en plus exigeants et veulent des produits d’une excellente qualité. Ils achètent souvent du luxe afin de faire des cadeaux « haut de gamme » et ils sont prêts à y mettre le prix ». Enfin, le lifestyle véhiculé par la marque joue un rôle majeur auprès des jeunes générations : « plus qu’un produit, les chinois veulent qu’on leur vende une histoire. Les premiers retours des clients en boutique confirment cette tendance : ils se montrent très sensibles au packaging « parisien » et à la longue histoire de Roger & Gallet ». Un exemple pour le prouver ? Encore et toujours les best-sellers de la marque : « on retrouve parmi eux l’eau de Cologne Jean-Marie Farina, réputée pour avoir servi Napoléon et la Cour royale anglaise au XXème siècle ».

Communication & distribution : le plan de lancement


Pour faire connaître la marque auprès du vaste public chinois, Roger & Gallet a misé sur le digital : « nous laissons s’exprimer la clientèle en ligne ! Ce sont nos meilleurs ambassadeurs : ils postent spontanément des retours très positifs sur Red – l’application dédiée aux produits et cosmétiques venus de l’étranger – et grâce à eux nous enregistrons un très bon Net Promoter Score ! ». Mais ce n’est pas tout. La marque a également mis en place des activations stratégiques à fort potentiel de « buzz » pour faire parler d’elle : « deux mois avant son lancement, Roger & Gallet a sponsorisé le mariage de deux stars chinoises – Liu Shi Shi et Wu Qi Long – en distribuant 1 800 produits aux journalistes en guise de cadeaux. Cette opération a suscité une vraie effervescence sur les réseaux sociaux et a contribué à associer la notion de bonheur à la marque ».

La morale de cette histoire ? « En Chine, on n’est rien sans le digital ! En plus des réseaux sociaux, Roger & Gallet est présent sur Alibaba, l’Amazon chinois, où elle a son espace dédié. A date, cela nous permet de vendre en dehors des villes où ne sommes pas encore implantés ».

La suite des aventures de Roger & Gallet

 

Fort de ces résultats, Roger & Gallet ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : « depuis le lancement en mai, nous avons déjà ouvert trois nouvelles boutiques entre juin et août et d’ici la fin de l’année, nous avons prévu d’en ouvrir encore deux ». Et après ? « Les aventures du parfum français pourraient bien se poursuivre dans le reste de l’Asie », nous confie Ivy.

 

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