Décryptage

Russie : décryptage d’une société de consommation en mutation


Consommation
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La crise qui touche la Russie depuis plusieurs années a provoqué d’importantes transformations des modes de consommation. Caroline Dufy, Maître de conférences à Sciences Po Bordeaux et spécialiste de la Russie, décrypte le visage d’une société de consommation en mutation.

La Russie : un marché en pleine crise

 

Selon Caroline Dufy, pour comprendre la Russie d’aujourd’hui, il faut revenir 30 ans en arrière. « Si depuis la fin de la guerre froide, la Russie a progressivement évolué vers une économie de marché, cette transformation n’a pas été un long fleuve tranquille ». En effet, depuis 1990 et l’effondrement du bloc soviétique, le pays a enchaîné les périodes de croissance et de décroissance : décollage début des années 90, défaut sur la dette externe en 1998 entraînant une récession, croissance retrouvée début des années 2000 sur fonds d’augmentation du prix du pétrole, et enfin crise internationale de 2008…

« Si depuis 2008 et la crise internationale, on observe un décrochage du marché, c’est bien l’année 2011 qui marque le début de la crise économique russe » continue Caroline Dufy. Une année paradoxale, car elle voit aussi l’entrée de la Russie dans l’OMC. Quelles sont les raisons de cette crise économique ? L’effondrement du prix du pétrole, suivi d’une baisse du cours du rouble et d’une inflation de 15%. La Russie entre alors dans un cercle vicieux dont elle a du mal à sortir. « En 2014, les sanctions internationales contre le pays portent un coup de massue à son économie ». Sur l’évolution du marché à court terme, la spécialiste est mitigée : « entre 2014 et 2015, les revenus réels ont chuté de 10%, et la consommation de 10 à 15% ».

Le consommateur russe sait s’adapter

 

Malgré tout, Caroline Dufy reste optimiste : « le consommateur russe a toujours montré qu’il était résilient aux multiples crises qu’a connu le pays. Avec le temps, il a appris à s’adapter ». Si ses revenus disponibles baissent, il trouve des « petits boulots » qui lui permettent d’arrondir ses fins de mois. « L’économie informelle a beaucoup progressé depuis 2011 ». Par ailleurs, malgré la crise, une « classe moyenne supérieure » d’environ 30 millions de personnes serait en train d’émerger et continuerait à alimenter la croissance, même si Caroline note en parallèle une augmentation de l’épargne.

Que consomment ces Russes qui résistent à la crise ? Pour la spécialiste, « le consommateur russe a tendance à privilégier le local – particulièrement pour les produits alimentaires – exprimant ainsi sa préférence nationale ». Les produits étrangers les plus consommés sont ceux réputés « fiables » comme les médicaments et la cosmétique. « Le cas des produits cosmétiques français est intéressant. Ils bénéficient en Russie d’une extrêmement bonne réputation. Cela remonte à la période soviétique, où les rares Russes qui revenaient d’Europe ramenaient des parfums français. Depuis, ces produits sont associés au raffinement et à l’élégance ». Par ailleurs, Caroline Dufy souligne qu’avec la crise, les femmes russes voient dans la beauté une valeur « refuge ». « En temps de crise, il y a souvent un transfert des dépenses de services comme le tourisme vers les dépenses « plaisirs » peu onéreuses, comme les vernis ou les soins des ongles ». Pour preuve, elle évoque les salons de beauté, très nombreux dans tout le pays.

Le business étranger en Russie

 

Si les modes de consommation russes sont spécifiques, la structure du marché l’est aussi. Caroline Dufy évoque une faible concurrence due à une structure oligopolistique, une logistique encore peu structurée, des barrières à l’entrée importantes, des procédures administratives parfois lourdes et des conflits privés qui ont tendance à se multiplier. « Il en résulte que c’est un marché plus favorable aux multinationales comme L’Oréal – qui disposent d’un levier de négociation important – qu’aux TPE et aux PME ».

Quels sont les secteurs dans lesquels les entreprises étrangères réussissent ? « Pas le secteur alimentaire en tout cas », prévient Caroline Dufy. En effet, en représailles aux sanctions économiques de 2014, la Russie limite l’importation de produits alimentaires : « les camemberts produits dans l’Hexagone ont été boutés hors de la Russie ». Outre les secteurs de l’énergie, du pétrole et du gaz, ce sont les enseignes de cosmétique et les géants de la distribution qui s’en sortent le mieux actuellement. « Les réseaux de distribution sont en cours de consolidation et des acteurs comme Auchan ou Leroy Merlin conservent leur position sur le marché malgré la crise ». Afin de se protéger contre les fluctuations du taux de change et pour s’affranchir des barrières douanières, les multinationales n’hésitent pas à s’implanter sur le sol russe. « Des zones économiques spéciales ont été créées pour attirer les investisseurs étrangers, comme la Région de Kaluga au Sud-Ouest, qui accueille de nombreux constructeurs automobiles, et aussi la dernière usine de L’Oréal ». Un phénomène qui pourrait s’accélérer si la croissance redémarre.

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