El análisis

Excelencia y Entertainment: ¿qué nuevo look para el shopping?

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Sarah Edwards

Nueva experiencia de compra en tiendas, social shopping y capacitación a medida… Sarah Edwards es cosmetics senior operations manager en Debenhams, la famosa cadena británica de grandes almacenes y hoy nos desvela las nuevas claves del retail para seducir a consumidores cada día más exigentes.

Compras más sencillas, divertidas y rápidas

Manager senior en Debenhams, Sarah Edwards observa desde hace varios años un aumento del nivel de exigencia de los consumidores. Que estén comprando detrás de sus pantallas o en los pasillos de grandes almacenes, los clientes hoy quieren dos cosas: sencillez y diversión.

La tienda como continuación de la compra en línea

En opinión de Sarah Edwards, una tienda debe reunir en un punto de venta físico la sencillez y la rapidez del shopping online. «Acostumbrados a la instantaneidad de la web, nuestros clientes quieren vivir en la tienda una experiencia de compra fácil, con servicios accesibles en todas partes –especialmente desde el smartphone– y un recorrido de compra lo más fluido posible.» Una tercera parte de los clientes de Debenhams que hacen pedidos en línea eligen ir a la tienda para recoger sus compras y, en esta ocasión, suelen añadir varios artículos a su cesta. Esto refuerza la necesidad de poner la venta física a nivel de la experiencia en línea.

Hacia un social shopping con familiares o amigos

Otra tendencia observada por la especialista: el shopping como diversión. «Nuestros estudios muestran que los gastos de ocio aumentan hoy más rápido que las compras al detalle. Por consiguiente, la buena estrategia para nosotros es combinar las dos clases de compras.» Este shopping de entertainment está destinado sobre todo a las familias: un 40% de los clientes de Debenhams hacen las compras con sus familiares o amigos, y gastan por tanto un 80% más que el consumidor medio. «Es esencial proponer una experiencia que les guste compartir en la tienda, con amigos o en las redes sociales: es el concepto mismo del social shopping.» Los medios sociales se han convertido en herramientas de difusión indispensables para las marcas, especialmente hacia las nuevas generaciones.

Renovar la experiencia del cliente en la tienda

Los vendedores, nuevos asesores

Para responder a estas nuevas exigencias de rapidez y sencillez, los grandes almacenes como Debenhams deben adaptarse constantemente. «Con nuestros 242 puntos de venta en 27 países, trabajamos sin cesar sobre nuestra imagen de marca para proponer a nuestros clientes una experiencia de compra en línea o física única, que no encontrarán en ninguna otra parte.» Esta transformación se traduce en una formación a medida. «Nuestros equipos han recibido recientemente un aprendizaje llamado «Service Redesigned», que da a conocer los nuevos valores de nuestra marca y explica las buenas prácticas para servir de la mejor manera a los consumidores.» Por ejemplo: conocer bien el tema, jugar su papel al 100%, conectarse totalmente con el cliente, detectar la oportunidad de venta cuando se presente, etc. A imagen del Genius Bar con su multitud de asistentes en los Apple stores, los vendedores se convierten hoy en asesores, capaces de encarnar la marca y acompañar al cliente a lo largo de su reflexión. Para crear un servicio siempre más disponible y proactivo, Debenhams también ha reducido el número de tareas a realizar en trastienda.

El mayor reto: entablar un diálogo con el cliente

Para los consumidores, nunca ha sido tan sencillo comparar las ofertas. En algunos minutos, pueden fácilmente contrastar la mayoría de las tiendas y marcas, y en algunos clics, encontrar el objeto de sus sueños. En opinión de Sarah Edwards, se está estableciendo un diálogo entre las marcas y sus clientes. Hoy esta conversación debe continuar en el terreno, lo que supone una relación siempre más empática y personalizada. «La capacidad de dialogar con el consumidor se ha convertido en la parte más emocionante del retail de hoy, ¡y seguramente de mañana!», comenta Sarah entusiasmada.

En conclusión, el insaciable deseo de los clientes de compartir su experiencia debe situarse en el centro de la estrategia de los vendedores. «El consumidor del siglo XXI quiere hablar de sus intereses, comunicar su opinión, plantear preguntas, dar consejos, etc.» El aspecto comunitario del shopping va a acelerar esta tendencia. «Vamos a pedir cada vez más a las marcas que pongan en contacto a las personas que comparten las mismas aficiones y los mismos valores: ¡un reto fascinante!»

Capital humano | mayo 2018