La Estrategia

Garnier se compromete para convertirse en el líder mundial de la belleza natural

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Delphine Viguier

Garnier es la segunda marca del Grupo L’Oréal y la tercera marca mundial de belleza. Desde hace más de 100 años, propone soluciones de cuidado del cabello y la piel a millones de consumidores. Delphine Viguier, directora internacional de la marca, nos explica su estrategia para posicionarla de forma profunda como líder mundial de la belleza natural, sostenible y responsable.

La naturaleza como inspiración, el primer puesto como aspiración

Garnier se encuentra en un momento clave de su historia. Nació en 1904 con el lanzamiento de la primera loción capilar a base de plantas y se ha ido estableciendo como una de las referencias en cuidado de la piel y el cabello. Ahora quiere dar otro paso adelante: «¡Queremos convertirnos en la primera gran marca de belleza natural!», explica Delphine Viguier. «Después de más de 100 años desarrollando una marca que se asocia espontáneamente con lo natural, es más que una misión, ¡es un deber para nosotros!»

Este objetivo se inscribe en la historia de Garnier, que desde siempre propone soluciones de inspiración natural para luchar contra las agresiones diarias de la piel y el cabello, tales como «el estrés, el cansancio, el acné y los rayos UV». Las crecientes exigencias de los consumidores también juegan un papel en la voluntad de ir más lejos. «Hoy en día existe mucha desconfianza hacia las marcas de gran consumo, sobretodo en Estados Unidos y Europa del Oeste. En Francia, sólo un 30% de los consumidores confían espontáneamente en la industria de la belleza, debido en parte a los cuestionamientos recurrentes de las asociaciones de consumidores o las polémicas generadas en las redes sociales. Estos consumidores escépticos se refugian en marcas naturales y esperan de ellas que sean intachables tanto en sus productos como en sus medios de fabricación, comunicación y compromiso.» Hoy Garnier apuesta por la transparencia y refuerza su implicación con lo natural: «Todas las condiciones están reunidas para dar un nuevo paso adelante. Con la adopción del programa de RSC de L’Oréal, Sharing Beauty With All, podemos alcanzar resultados inéditos en este ámbito!»

Un decálogo de compromiso exigente, una política de sourcing solidaria: Garnier refuerza su enfoque sostenible y responsable

Por este motivo, la marca ha definido un decálogo de compromiso muy exigente para todas sus gamas de productos. «En lo que respecta a las fórmulas, hemos redefinido los valores para responder a las expectativas de las consumidoras: en las nuevas fórmulas no integramos parabenos y en el catálogo existente los estamos sustituyendo por otros productos. También estamos desarrollando gamas sin silicona, con menos ingredientes de síntesis y más activos vegetales para mejorar el porcentaje de ingredientes naturales en nuestras fórmulas. En los envases, procuramos al máximo utilizar PET reciclado y, en cuanto a la textura, cuidamos en la mayor medida posible el aspecto suave y sedoso con nuestros polímeros vegetales.»

En materia de sostenibilidad, la marca ha establecido una política de sourcing exigente: «Para nosotros, es imperativo que las materias primas se extraigan de forma solidaria, responsable y respetuosa con el planeta. Por consiguiente, seleccionamos cuidadosamente a nuestros proveedores, que deben utilizar métodos conformes con nuestras especificaciones.» El mejor ejemplo: la red de aprovisionamiento de Garnier en Burkina Faso, que proporciona anualmente el karité a la marca. «Esta actividad no sólo ofrece trabajo a 300 mujeres burkinesas, sino que permite extraer los ingredientes de la manera más sostenible posible, utilizando un horno muy económico para hervir las nueces de karité. Para luchar contra la precariedad energética y la deforestación, se han distribuido más de 5.000 «hogares mejorados» en sustitución de los hogares tradicionales, lo que se ha podido ahorrar más de 10.000 toneladas de leña, ¡y así evitar la emisión de 10.000 toneladas de CO2

Pedagogía y solidaridad: dos valores clave para avanzar

Sin embargo, la idea no sólo es orientarse hacia una producción sostenible y responsable. «¡También queremos adoptar un enfoque global de compromiso!»

Esto depende primero de la relación con el consumidor. En este ámbito, Garnier apuesta por la pedagogía y la claridad. «Todavía hay mucha confusión y desconfianza entre los consumidores hacia el concepto de «naturalidad». Por este motivo, durante los lanzamientos de nuestros últimos productos, cuyas fórmulas alcanzan un porcentaje de ingredientes naturales superior al 90%, en vez de enumerar los ingredientes, explicamos de dónde proceden y cómo los hemos seleccionado, de la forma más clara y pedagógica posible.»

Esto no es todo. Garnier se compromete, de forma concreta, en favor de la solidaridad. El mejor ejemplo es su colaboración con UNICEF, cuyo objetivo es la defensa de los derechos del niño. «Nuestros valores siempre han sido el compartir, la familia y la ayuda mutua, de ahí la importancia para nosotros de trabajar con un actor capaz de cambiar las cosas.» Por eso, en 2017 la marca estableció una colaboración con la organización prestando su apoyo con la asistencia de tres países piloto (Francia, Reino Unido y Estados Unidos) para ayudar a los niños en situación de emergencia humanitaria. «Nuestras contribuciones han alimentado un fondo para responder a las necesidades de millones de niños y sus familias y así facilitar la creación de los denominados centros «Amigos de los niños», que les brindarán un espacio seguro donde podrán contar con una ayuda afectiva y psicosocial.» El balance: «En un año, UNICEF ya ha permitido a 1.300 niños beneficiarse de programas como el campo de Zaatari en Jordania. En Yemen, la organización ha distribuido el equivalente de unos 6.700 kits de higiene para unas 34.000 personas y ha ofrecido un apoyo psicosocial a más de 285.000 niños. ¡Otros tres países se sumarán al programa en 2018!»

El delicado equilibrio entre eficacia y naturalidad

La revolución natural en Garnier está en marcha, con la voluntad de progresar constantemente, y los primeros resultados son alentadores: la mayoría de las marcas piloto de Garnier ya tienen varios éxitos en su haber con los lanzamientos de gamas más naturales. «Se puede citar el ejemplo de la marca Fructis, que hemos renovado totalmente para que sea mucho más natural. Asimismo, nuestra nueva gama Skin Active cuyos productos presentan un porcentaje de ingredientes naturales de hasta el 96%, cuenta con una excelente acogida por parte de los consumidores y la prensa especializada.»

Después de estas primeras victorias, Garnier tiene la intención de seguir adelante. El reto: mantener siempre el mismo nivel de exigencia en cuanto a eficacia. «Un producto más natural también es un producto más caro y más difícil de fabricar. Por consiguiente, debemos ser aún más innovadores para garantizar la misma calidad a los consumidores.» Delphine concluye: «Esto explica el éxito de la marca desde sus inicios. Y debemos seguir por este camino para aspirar al primer puesto en el mercado de las marcas cosméticas naturales.»

Innovación | noviembre 2017