El análisis

La pasión de los consumidores por lo natural, una tendencia que pisa fuerte en nuestra sociedad

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Nathalie Damery

Nathalie Damery, titular en estudios avanzados en ciencias políticas y licenciada en Filosofía, es presidenta y cofundadora del Observatorio Francés de la Sociedad y del Consumo (OBSOCO). Desde hace varios años analiza las transformaciones de la sociedad, del comercio y de sus modelos de consumo, transformados por la creciente obsesión de los consumidores por lo natural. Hoy nos da su parecer sobre esta tendencia.

La naturalidad, una ideología nacida en una sociedad industrializada

La naturalidad, es decir, la aspiración a consumir productos naturales, ocupa un lugar cada vez más importante en nuestras sociedades occidentales. «Antes marginal, se ha impuesto en pocas décadas como la ideología dominante en todos los ámbitos», comenta Nathalie Damery.

En su opinión, esta evolución está estrechamente relacionada con la de nuestras sociedades industriales. A partir del siglo XIX, una parte del mundo se urbaniza. Después de la Segunda Guerra Mundial, entra en la era del consumo. «En este contexto, aparece un primer cuestionamiento con el nacimiento de la contracultura hippie, que aboga por un retorno a la tierra, y las crisis del petróleo que nos hacen comprender que nuestros recursos escasean.» Pero el concepto de naturalidad emerge realmente a partir de los años 1980, con la terciarización de nuestra economía. «Se trata de la primera generación que no está en contacto directo con los agricultores. Además, las mujeres ya trabajan de forma mayoritaria, lo que favorece la aparición de los platos precocinados y la ruptura del vínculo tradicional. Por primera vez, nos interrogamos sobre lo que comemos, lo que consumimos.» Esta preocupación se intensifica rápidamente en las siguientes décadas, como resultado de varios acontecimientos. «Los escándalos alimentarios (buey, vaca, pollo, caballo), sanitarios (sangre contaminada, hormonas de crecimiento) y demás interrogantes sobre la contaminación nos llevan a desconfiar de los discursos oficiales tanto de las autoridades públicas como de las empresas.» El resultado: «Hemos pasado de una sociedad de la confianza a una sociedad de la desconfianza. Los consumidores se plantean ahora cuestiones existenciales: ‘¿De dónde viene este producto, en qué condiciones se ha fabricado, y con qué materias primas?’ Están en busca de referencias.»

Lo natural, verdadero valor refugio en un mundo percibido como potencialmente peligroso

En este contexto, lo natural funciona como un verdadero valor refugio. «En un mundo sentido y percibido como nocivo, lo natural es una de las pocas cosas aún positivas a los ojos de los consumidores,  en la mayoría de los países occidentales, sea cual sea el ámbito.»

Esta convicción se basa en varios elementos. El primero es el bienestar con el que los consumidores asocian espontáneamente los productos naturales. «El deseo de comprar cosas naturales se ha ido desarrollando a consecuencia del miedo a ingerir antibióticos y pesticidas, o utilizar disruptores endocrinos sin saberlo. Para la mayor parte de los consumidores, lo natural es, pues, sinónimo de supervivencia y se considera como un medio de preservar la salud. De ahí la atracción de los consumidores por los productos con una lista corta de ingredientes y una etiqueta fácil de leer.» El segundo elemento es la dimensión ecológica de este modo de consumo. «Un producto natural también es un producto que ha sido poco trabajado por la mano del hombre y, por consiguiente, tiene un impacto limitado en el medio ambiente. Esto explica que los consumidores eviten los productos que hayan sufrido muchas transformaciones. A día de hoy, se trata del segundo motivo de compra detrás de la preservación de la salud. El balance: «Hoy, un 73% de los consumidores se sienten mejor comprando un producto que respete al hombre y la biodiversidad. Lo natural se ha convertido en un faro que guía a los consumidores en sus acciones.»

Entre simbolismo y buena conciencia, la naturalidad mejora el bienestar personal

La búsqueda de naturalidad no encuentra sus justificaciones únicamente en elementos racionales como la preservación de la salud o un militantismo ecológico. «También se basa en las necesidades intelectuales, morales y emocionales más profundas de los consumidores.»

En el siglo XXI, la búsqueda de naturalidad es, para el individuo, un medio de conseguir un mayor «bienestar personal». «Cada día, éste está sometido a instrucciones paradójicas. Quiere consumir de forma sostenible, pero también comer alimentos de calidad importados del extranjero. Quiere reducir su huella de carbono, pero no imagina vivir sin wifi. En resumen, está dividido entre su ideal de vida y sus prácticas cotidianas.» Para reducir su carga mental, introduce simbolismo en sus compras y realiza a diario acciones que hacen aceptables las instrucciones contradictorias. «Como ejemplos pueden citarse los zumos detox y los productos catalogados como naturales. Esta naturalidad está concebida de forma artificial, pero da buena conciencia.» Nathalie concluye: «La búsqueda de naturalidad no es la búsqueda de un mundo mejor, sino la búsqueda de un mayor bienestar personal e inmediato.»

En busca del paraíso perdido

Según Nathalie, la búsqueda de naturalidad es una consecuencia lógica del advenimiento de nuestras sociedades industrializadas. «La naturalidad compensa el lado deshumanizado y desencarnado de la producción industrial. Los consumidores buscan un mundo en el estado de naturaleza, que no haya sido concebido, manchado o trabajado por la mano del hombre, tal como lo entendía Jean-Jacques Rousseau.» Nathalie añade: «El deseo de naturalidad responde a la búsqueda de un paraíso perdido. ¿Pero acaso existió este mundo ideal?»

Nathalie no pretende tener la respuesta a esta pregunta, pero de algo está segura: «Hoy, la eficacia es demasiado importante a los ojos de los consumidores para que imaginen sacrificarla en aras de la naturalidad pura. Es necesario encontrar una nueva vía para poder conciliar estos objetivos.» Una posible solución: la tecnología que, en su opinión, permite combinar resultados inéditos y huella ambiental reducida. «Nos orientamos hacia un modelo de humanidad aumentada. Si la tecnología nos permite mejorar y optimizar nuestros propios recursos, podremos evitar la sobreexplotación de los recursos del planeta.»

Innovación | noviembre 2017