El terreno

La personalización para todos, el nuevo desafío de L’Oréal Luxe

horloge copy 7 Created with Sketch. 4 MIN


Thierry Cheval

Ofrecer cada vez más productos personalizados y a medida constituye un importante desafío para las marcas de lujo. Thierry Cheval, director general de Retail de L’Oréal, nos presenta las acciones llevadas a cabo por el Grupo para proponer esta oferta a los consumidores de todo el mundo. Entrevista.

Micro-fábricas e innovaciones vanguardistas… La tecnología, última herramienta de personalización

Hoy la personalización juega un papel fundamental en la industria del lujo. «Representa un verdadero valor añadido para las marcas, ya que permite responder a las expectativas cada vez más individualizadas de los consumidores y, en especial, de las jóvenes generaciones», comenta Thierry Cheval. El desafío: ofrecer la personalización y la fabricación a medida a gran escala. «Un reto enorme para un Grupo del tamaño de L’Oréal, que cuenta con millones de clientes en todo el mundo.»

La tecnología es esencial para responder a esta infinidad de necesidades. «Nos permite ir siempre más allá en nuestra respuesta.» Con este objetivo, la incubadora del Grupo, basada en Silicon Valley, San Francisco, diseña y desarrolla servicios muy innovadores en estrecha colaboración con las marcas para responder a las expectativas de sus clientes. «Las marcas expresan sus necesidades específicas y definen con los equipos de expertos las soluciones apropiadas para satisfacerlas.» El mejor ejemplo: la elaboración de «Le Teint Particulier» de Lancôme, una tecnología que permite diseñar y fabricar en apenas unos veinte minutos una base de maquillaje a medida, adaptada a cada tipo de piel. «Es una unidad de producción revolucionaria cuyo secreto radica en un novedoso algoritmo ultraperfeccionado, que logra la combinación perfecta entre la piel y la base de maquillaje. Dotada de una capacidad predictiva con una precisión superior a la sensibilidad cromática del ojo humano, permite predecir el tono ideal a partir de tres medidas tomadas localmente por medio de un escáner.» El resultado: «Con estos nuevos servicios podemos responder a las expectativas únicas de cada consumidor. ¡Un nivel de personalización y fabricación a medida inédito en el sector de la belleza!»

Del laboratorio a los puntos de venta: un desarrollo operativo riguroso

Para ofrecer este nivel de personalización y fabricación a medida al mayor número de consumidores, L’Oréal Luxe está implementando directamente estos nuevos servicios en los puntos de venta. «Un importante reto operativo para el Grupo.»

Ante todo conviene asegurarse de la viabilidad y fiabilidad de estos servicios. «Se trata de instalar micro-fábricas en lugares muy concurridos, en contacto con miles de consumidores, por lo que es fundamental no dejar nada al azar.» En este espíritu, los equipos proceden sistemáticamente a dos series de pruebas: la primera en laboratorio, para comprobar la precisión, las prestaciones y la seguridad de las herramientas, y la segunda directamente en el punto de venta para asegurarse de que todo funciona perfectamente en condiciones reales y a largo plazo. «En una primera fase procedemos a la instalación de las máquinas en los llamados puntos de venta «piloto» antes de una implementación más amplia. Mientras tanto, los expertos que han diseñado la máquina se trasladan periódicamente al lugar para verificar que funciona correctamente. Por ejemplo, para lanzar Teint Particulier de Lancôme, lo hemos probado primero en dos tiendas de la costa oeste de Estados Unidos antes de implementarlo en otros nueve puntos de venta en Estados Unidos en el plazo de un año.» El Grupo hace hincapié en la formación. «Además de las instrucciones de uso que se les facilitan, todos los consejeros y consejeras de belleza de las tiendas cuentan con un formador experto para aprender directamente la utilización de estos servicios y las operaciones de limpieza, conservación y mantenimiento. De esta forma, pueden rápidamente trabajar de forma autónoma y utilizar la máquina con facilidad para poder atender a los clientes.»

Una vez puesto a punto el servicio, hay que incorporarlo en la «trayectoria del cliente». «El objetivo es que el servicio genere una experiencia inédita y memorable para el cliente, integrándose naturalmente en el diálogo entre la consejera de belleza y su clienta. El aspecto humano juega un papel fundamental en la experiencia vivida en una tienda de lujo: «Cada cliente es único y esta singularidad no sólo debe tenerse en cuenta en la tecnología. Las consejeras de belleza también deben entablar una relación personalizada con cada cliente, como siempre ha sido el caso en el mundo del lujo.» El mejor ejemplo: los consejeros de Kiehl’s proponen una consulta de unos diez minutos y ofrecen fórmulas personalizadas según cada diagnóstico individual. «Nuestros clientes notan que les brindamos un servicio único, exclusivo.»

Las tiendas, lugares de intercambio, experiencia y vivencia

En opinión de Thierry Cheval, existe un creciente entusiasmo de los clientes por estos nuevos productos y servicios de personalización, que se traduce en el éxito comercial de estas iniciativas. «Hoy una gran proporción de las barras de labios de Yves Saint Laurent que se venden en la web de la marca son personalizadas: la clienta manda grabar sus iniciales o un mensaje. En Asia, para obtener una barra de labios de Yves Saint Laurent personalizada, ¡se llegaron a formar filas de espera de hasta varios centenares de personas!»  Se observa el mismo fenómeno en todas las regiones del mundo. Con estos servicios se puede incluso alcanzar nuevas categorías de consumidores. «El 90% de clientas que han comprado una base de maquillaje Le Teint Particulier de Lancôme son nuevas para la marca. Después del éxito obtenido en Estados Unidos, acabamos de lanzar este nuevo servicio en Francia. Ahora contamos con 24 tiendas que proponen Le Teint Particulier de Lancôme a ambos lados del Atlántico.»

El próximo desafío: implementar estos servicios personalizados en todo el mundo y desarrollar otros nuevos, para que la experiencia de nuestros clientes sea siempre más hermosa e inolvidable.  «Hoy no es necesario acudir a una tienda para comprar un producto: se puede comprar con un clic en una web de comercio electrónico. Por eso queremos que nuestras tiendas ofrezcan algo más, algo diferente: productos exclusivos, servicios personalizados, consejos de expertos. El punto de venta se convierte en un lugar de intercambio, experiencia y vivencia.» Thierry Cheval concluye: «Es la promesa hecha por el lujo y que debemos cumplir para seguir maravillando a nuestros clientes.»

Innovación | diciembre 2017