La Estrategia

La visión del nuevo lujo en L’Oréal

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Nicolas Hieronimus

Con un crecimiento medio anual superior al 5% en los últimos años, el lujo es uno de los mercados más prometedores del sector de la belleza. Nicolas Hieronimus, recién nombrado director general adjunto de L’Oréal encargado de las divisiones, cuenta con 30 años de experiencia en el Grupo y hoy nos explica la estrategia de L’Oréal para reinventarse y asentar su posición de líder en este mercado. Panorama.

Un mercado del lujo bajo esteroides

Aunque el mercado cosmético de lujo registra un fuerte crecimiento, también está sujeto a profundos cambios. «Impulsado por la digitalización, la llegada de nuevas generaciones y el consumo chino, el mercado del lujo experimenta una dinámica más fuerte que nunca, pero también exige que las marcas se reinventen sin cesar», comenta Nicolas Hieronimus.

En su opinión, están emergiendo dos nuevos mercados del lujo. El primero es un lujo accesible, democrático, con un crecimiento rápido, impulsado por las generaciones Y y Z en todo el mundo. «Los millennials tienen un gran apetito por los productos de lujo y los consumen más temprano que sus predecesores. En China, una de las primeras ambiciones de las jóvenes consumidoras cuando cobran su primer sueldo es comprarse una barra de labios de una marca de prestigio, sin pasar por la casilla gran consumo. Una tendencia estimulada por la digitalización y las marcas de belleza que proponen precios más asequibles, como lo hace Sephora, especialmente en Estados Unidos.» El segundo es un lujo muy premium, más experiencial, más reservado para los iniciados. «Cada día más consumidores quieren una experiencia fuera de lo común, algo nuevo. En Asia y Estados Unidos, por ejemplo, se observa un creciente entusiasmo por los cuidados de la piel ultra premium y la perfumería más sofisticada.» El resultado: «El lujo nunca ha interesado a tantos países, generaciones y canales de distribución.»

Digitalización y diversificación: las exigencias del nuevo lujo

En este contexto, L’Oréal Luxe tiene dos prioridades: «Digitalización y diversificación, dos exigencias imprescindibles para responder a las nuevas expectativas de los consumidores.»

En lo que se refiere a la digitalización, es para L’Oréal Luxe un excelente medio de conocer y retener a sus clientes, así como un canal de distribución en fuerte crecimiento: «Podemos dirigirnos a los consumidores de forma bastante personalizada mediante el data, el trabajo con las redes sociales, el CRM y el «precision marketing.» Los esfuerzos en precision marketing, es decir, en marketing individualizado, permiten a la división Luxe recopilar datos esenciales sobre sus consumidores e identificar mejor sus expectativas específicas: «Según sus intereses y perfiles, les presentamos los mensajes y productos que tienen más posibilidades de gustarles. Por ejemplo, un perfume como Black Opium de YSL está destinado a una joven urbana rockera y Mon Paris a una mujer de 25 a 35 años, más romántica.» Además de este impacto, los datos permiten establecer un círculo virtuoso a largo plazo. «Podemos entender y adelantarnos mejor a las expectativas de los consumidores, creando así los productos del futuro, innovadores, atractivos y con un fuerte valor añadido.» Por último, el comercio electrónico contribuye hoy de forma decisiva al crecimiento del Grupo y la división Luxe.

En cuanto a la diversificación, L’Oréal Luxe ha elegido ampliar y reforzar su cartera de marcas para responder a las múltiples y diversas necesidades de las nuevas tribus de consumidores. «Hoy nuestra cartera incluye marcas históricas como Lancôme, que saben reinventarse, marcas de diseñadores de moda como YSL y Giorgio Armani, y marcas más alternativas como Kiehl’s o Atelier Cologne, marca de nicho en perfumería premium que responde a dos grandes tendencias actuales, la personalización y la naturalidad». Otros ejemplos en el ámbito del maquillaje son Urban Decay e It Cosmetics, «una marca destinada a los jóvenes «make up junkies», ávidos de colores, y otra a las mujeres que buscan más seguridad ocultando las imperfecciones de la piel. Ambas son adquisiciones sucesivas, que contribuyen fuertemente al crecimiento de la división».

 «Mantener la magia, ofrecer una experiencia inolvidable»

En opinión de Nicolas Hieronimus, lo más importante sigue siendo la capacidad para las marcas de gama alta de ofrecer una experiencia inolvidable a los consumidores. «Desde siempre los clientes han buscado en el lujo algo único y exclusivo, para sí solos.»

Con objeto de ofrecer esta exclusividad propia del lujo, la división apuesta por la personalización. Hoy un creciente número de marcas de L’Oréal Luxe ofrecen productos a medida. Tal es el caso de Yves Saint Laurent, que propone a sus clientas personalizar su barra de labios –eligiendo el tono y la tapa o grabando en caliente un mensaje– para obtener un objeto único, que pueden regalar o del que pueden disfrutar para sí mismas, o de Lancôme, que propone desde hace poco una nueva base de maquillaje a medida, «Le Teint Particulier» adaptada a la tez de cada persona. «En las tiendas, las clientas, una vez analizada su piel por una consejera con un escáner de piel, pueden asistir a la fabricación de una fórmula única hecha específicamente para su tez». Una innovación tecnológica excepcional, para crear una percepción muy valorizadora, en relación con la marca. La calidad del servicio y el factor humano juegan un papel fundamental en la experiencia del lujo en las tiendas. Lo ha entendido muy bien la marca Kiehl’s cuyos consejeros proponen consultas personalizadas a las clientas. «Tras una larga conversación con ellas para comprender perfectamente sus necesidades, su rutina de belleza y sus aspiraciones, las consejeras de belleza conciben delante de ellas la fórmula de cuidados adaptada e individualizada con la línea de cuidados Apothecary Preparations.» El resultado: «Las clientes se marchan no sólo con un producto, sino también con un gran recuerdo y la sensación de haber vivido un momento único.» Nicolas Hieronimus concluye: «La misión del lujo es ante todo hacer soñar y maravillar. Sea cual sea la época, el país o el producto, debemos seguir manteniendo la magia de nuestras marcas.»

«Dejar huella» para existir en línea y en las tiendas

Hoy L’Oréal está profundamente asentado en el mundo del lujo a nivel mundial. En 2016, L’Oréal Luxe registró un crecimiento del 7%, lo que representa dos puntos más que el mercado mundial. Asimismo obtuvo varios éxitos internacionales, como el de Lancôme, ya número uno en el selectivo mercado chino, e Yves Saint Laurent, que acabó el año con un crecimiento del 29%.

A la pregunta sobre los próximos desafíos del Grupo, la respuesta de Nicolas Hieronimus no se hace esperar: desarrollar lo experiencial, una y otra vez. «El año pasado, abrimos con Armani tiendas efímeras, las Armani Box, totalmente tapizadas de rojo y flanqueadas por un enorme gorila en la entrada, también rojo, una reproducción del que posee el señor Armani en su despacho, para recibir a los visitantes. Luego proponíamos a las clientas una sesión de maquillaje en la misma tienda con un «face designer», filmada con una tablet, para que pudieran reproducir en casa cada etapa de la rutina de belleza. Una excelente manera de dejar huella y animar a compartir la experiencia en las redes sociales.» Nicolas Hieronimus concluye: «Lo importante en el ámbito del lujo es ofrecer una experiencia a los consumidores. Así es como lograremos existir cada día más a sus ojos, online y en las tiendas.»

Innovación | diciembre 2017