El análisis

El asesoramiento profesional de Maureen Mullen para triunfar en Estados Unidos

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Maureen Mullen

A la cabeza de la agencia internacional L2, Maureen Mullen, cofundadora y Chief Strategy Officer, asesora a las empresas estadounidenses sobre sus estrategias de marketing y marketing digital. Hoy nos revela la receta del éxito para imponerse en el mercado estadounidense.

El ecommerce, imprescindible para imponerse en este mercado ultraconectado

«Lo primero que hay que saber sobre el mercado estadounidense, es que se trata de un mercado ultradigitalizado», explica Maureen Mullen. Con cerca de 300 millones de internautas y un crecimiento medio anual del 3%, Estados Unidos es el tercer país más conectado del mundo, después de China y La India. «Para imponerse en este mercado, integrar el mundo digital ya no es una opción, sino una necesidad. Hoy la conquista del Oeste se hace online.»

En materia de distribución, el ecommerce es una prioridad en el mercado estadounidense. En 2016, el volumen de negocio del comercio electrónico en Estados Unidos ascendió a 395.000 millones de dólares, con un crecimiento anual del 15%, lo que representa el 46% del crecimiento global del retail. «Al contrario de Europa, donde los clientes siguen siendo reacios a comprar algunos productos sin poder mirarlos o tocarlos, en Estados Unidos la compra a distancia está mucho más arraigada en las costumbres de los consumidores, principalmente porque el territorio es grande y a veces son necesarias varias horas para alcanzar el punto de venta más cercano.» En este contexto, las marcas que logran los mejores resultados son las que saben utilizar esta herramienta. «Amazon es el ejemplo más ilustrativo. Es la primera empresa en haber entendido que Internet no era un medio entre otros muchos, sino el medio por excelencia. Por consiguiente, es imprescindible que la venta online sea el canal de distribución prioritario, sea cual sea la naturaleza de la empresa.»

Los influencers, factores de seducción masiva entre los jóvenes estadounidenses

En materia de comunicación, la digitalización también ha cambiado los códigos al otro lado del Atlántico. En Estados Unidos, el recurso a las redes sociales desempeña ahora un papel fundamental en el éxito de una marca, especialmente entre los millennials. «En Estados Unidos, los adolescentes y los jóvenes adultos consumen un promedio de doce horas de vídeo semanales en Youtube y se pasan casi siete horas al mes en Facebook, ¡frente a cuatro horas en Francia! Inmersos en las redes sociales, quieren compartir y sentirse cercanos a los demás.»

En este sentido, recurrir a influencers, vloggers y celebrities se ha convertido en un factor clave de éxito en el mercado estadounidense. «En el sector de la belleza, por ejemplo, observamos una correlación positiva entre el recurso a las influencers y las ventas de la marca asociada». El mejor ejemplo: el éxito arrollador de la marca de maquillaje Anastasia Beverly Hills, conocida por su cuenta Instagram con trece millones de abonados y por sus colaboraciones con las sacerdotisas del maquillaje online. «La marca publica cada día una decena de fotos de «Instagram girls», que utilizan sus productos. Hoy son sus mejores embajadoras: las followers ven una foto de un lipstick en una de estas musas ¡y quieren el mismo!» Maureen concluye: «Antes, para darse a conocer, había que pagar una página de publicidad que costaba una fortuna. ¡Hoy es mucho más estratégico enviar algunos productos a una bloguera influyente!»

Una política activa de adquisiciones para cubrir un amplio mercado

La compra de marcas clave también puede desempeñar un papel en el éxito de las empresas en el primer mercado cosmético mundial. «Esta estrategia permite diversificar su cartera y abarcar un gran abanico de consumidores. En un mercado tan extenso, ¡es fundamental!» Además, una política activa de adquisiciones permite aprovechar el éxito de marcas muy acordes con las expectativas específicas de este mercado. El mejor ejemplo hasta ahora: la compra por Danone de The WhiteWaveFoods, empresa estadounidense especializada en los productos lácteos orgánicos. «Es una adquisición muy estratégica. Estados Unidos es el primer mercado ecológico del mundo y las ventas de estos productos ascienden hoy a 40.000 millones de dólares, es decir, un 44% del mercado mundial. Esta compra del «Rey de lo ecológico» en Estados Unidos permitirá a Danone duplicar el tamaño de su actividad en América del Norte y convertirse en el líder del mercado!»

Innovar sí, pero siempre más rápido

En cuanto a los próximos desafíos que las empresas deberán enfrentar en el mercado estadounidense, la respuesta de Maureen no se hace esperar. «Tendrán que innovar, por supuesto, pero a un ritmo siempre más acelerado. La velocidad con la que los productos y los servicios se comercializan en el mercado estadounidense es cada vez mayor ¡y las empresas deberán redoblar la inteligencia para ser líderes de este mercado!» Entre las marcas que mejor han comprendido este paradigma, Maureen piensa obviamente en las GAFA –Google, Amazon, Facebook, Apple– y especialmente en Facebook, que siempre ha demostrado su capacidad de respuesta a lo largo de los años. «No sólo la red azul ofrece periódicamente actualizaciones para mejorar su interfaz y la calidad de servicio a los usuarios, sino que también innova rápidamente en función de sus competidores. Cada vez que su rival histórico Snapchat propone una novedad, como las «stories», Facebook lo imita y adapta sistemáticamente para no quedarse atrás. ¡Y funciona!» Maureen concluye: «En el país de la competencia a ultranza, no puedes estar cruzado de brazos. En Estados Unidos ¡se envejece rápido!»