El análisis

Las transformaciones del mercado del lujo

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Olivier Abtan

Director asociado del Boston Consulting Group, Olivier Abtan es un experto en el mercado del lujo, del que analiza las tendencias y las evoluciones. Nos describe las transformaciones de este sector que entra en una nueva era y nos explica las mejores vías para que las marcas se adapten a ellas. Análisis.

«Vivir en lugar de poseer»: hacia un lujo más experiencial

El lujo está experimentando un cambio radical: «Hace varios años que este mercado se está reinventando profundamente bajo la influencia de varias tendencias», comenta Olivier Abtan. En su opinión, la más importante es el crecimiento rápido del llamado lujo «experiencial» con respecto al lujo de productos. «Hoy cuando preguntamos a los consumidores lo que es el lujo, piensan menos espontáneamente en relojes o bolsos, y más en experiencias como hoteles, viajes o restaurantes.»

Esta tendencia se explica, según Olivier Abtan, por dos elementos. El primero es el desinterés de un creciente número de consumidores occidentales, y ahora también chinos, por los productos de lujo tradicionales. «Hoy los baby boomers –que crearon esta industria y contribuyeron a su crecimiento durante varias décadas– ya han adquirido muchos productos de lujo, por lo que buscan algo diferente, una nueva forma de exclusividad, a veces desmaterializada.» El segundo es la llegada en este mercado de las nuevas generaciones que son cada vez más numerosas en impulsar su crecimiento. «Los millennials forman una generación acostumbrada a tenerlo todo de forma inmediata. Para ellos, el uso es más importante que el producto en sí, y están dispuestos a pagar el precio, especialmente en Asia.» El resultado: la compra de productos de lujo representa «sólo» 320.000 millones de dólares en un mercado global valorado en 860.000 millones. Olivier Abtan añade: «Como dicen en Estados Unidos: ‘being is more important than owning’ 

Segmentación, « casualisation », personalización: tres nuevas tendencias del lujo

Paralelamente, el sector del lujo ha visto la emergencia de tres grandes tendencias en los últimos diez años. «La segmentación del mercado, la casualisation y la personalización. Estas nuevas visiones influyen de forma decisiva en el lujo tal como los entendemos hoy.»

La segmentación del mercado se explica por el rápido crecimiento del llamado lujo accesible, que se ha desarrollado como reacción al lujo tradicional y sus precios cada vez más altos. «En apenas unos años, las marcas de lujo han aumentado sus precios de forma significativa, abandonando las gamas de precios más asequibles (según las categorías de productos). En consecuencia, muchas marcas se han posicionado con éxito en estos segmentos. Tal es el caso de Coach, Michael Kors, Isabel Marant y Alexander Wang». Por su parte, la «casualisation» se refiere a la aparición de un lujo desenfadado, que se ha vuelto imprescindible en el prêt-à-porter. «En el contexto de crisis de la llamada ropa «formal», varias marcas como Moncler y Golden Goose se han posicionado rápidamente al proponer chaquetas de plumas, vaqueros y zapatillas de lujo. Hasta las marcas tradicionales como Dior y Gucci ofrecen colecciones «lifestyle» con inspiraciones street wear, ancladas en lo cotidiano.» Por último, la personalización se ha convertido en una tendencia fundamental, presente en todos los sectores del lujo: «Trátese de prendas, cosméticos o servicios, el consumidor quiere algo único, un producto personalizado para él solo, de ahí el éxito de las marcas que ofrecen cada vez más productos a medida. Un ejemplo: la marca Fred, con su gama de accesorios Force 10, propone pulseras y accesorios personalizados según los deseos del consumidor. «Los clientes pueden elegir el color del cierre, el material de la pulsera, la longitud del cordón y hasta los motivos. Representa hasta ahora uno de los mayores éxitos de la marca.»

En el país del hecho a medida, la digitalización es la reina

Aunque el lujo está atravesado por estas numerosas dinámicas, también se encuentra en un momento decisivo de su historia: «El crecimiento del lujo ha sido impulsado durante mucho tiempo por los baby boomers, luego los japoneses y, más recientemente y de forma espectacular, los chinos. Ahora que estos diferentes mercados han alcanzado la madurez, su crecimiento, aunque sigue siendo fuerte, se ha ralentizado y las marcas tienen que reinventarse sin cesar para seguir siendo atractivas y asentarse.»

Para lograrlo, la digitalización es esencial, en opinión de Olivier Abtan. «El lujo ha preferido durante mucho tiempo no recurrir al e-commerce, sinónimo de distribución a gran escala, o sea, la antítesis de la exclusividad y la singularidad, sus valores fundamentales.» Hoy sin embargo, este canal representa un modo de compra privilegiado por los clientes: «Las ventas por Internet aumentan cada año en más de un 20% y se prevé que en los años venideros represente el 40% del crecimiento del mercado de productos de lujo.» En este contexto, invertir en la digitalización es indispensable no sólo para incrementar las ventas a nivel internacional, sino también para captar nuevos consumidores y fidelizarlos. «Un 70% de los clientes de las empresas de lujo son nuevos cada año y sólo entre un 10% y un 15% de ellos seguirán siendo clientes de la misma empresa el año siguiente. Por consiguiente, las marcas tienen que promover su imagen digital –especialmente en el social media‑, captar clientes y generar tráfico calificado a las tiendas a través de click & collect, reservas y citas online , cuando el tráfico natural en las tiendas empieza a disminuir significativamente».

Otro importante factor de éxito para las marcas es la personalización de la relación con los clientes. «El mercado del lujo se ha vuelto volátil, con éxitos fulgurantes y rápidas caídas… De ahí la importancia de mantener relaciones estables y duraderas con los clientes para retenerlos.» Una ventaja decisiva es, otra vez, la digitalización. «Permite recoger un número importante de datos sobre los consumidores y personalizar al máximo la relación con cada uno de ellos.» El mejor ejemplo: Sephora ha hecho del Customer Relationship Management (CRM) un pilar de su estrategia online y offline. «En línea, su web se basa en un algoritmo, potentes motores de recomendación y mensajes personalizados según los gustos del usuario. En las tiendas, sus vendedores y vendedoras conocen perfectamente el historial de los clientes y pueden ayudarlos en consecuencia.»

«El corazón del lujo late cada vez más rápido»

Aunque no puede predecir lo que nos depara el futuro del lujo, Olivier Abtan está seguro de algo: las marcas, jóvenes o tradicionales, internacionales o locales, tendrán que renovarse sin cesar para sobrevivir y asentarse. «El corazón del lujo late cada vez más rápido. Las modas se hacen y se deshacen sin parar, amplificadas por Internet y las redes sociales. Así es como algunas marcas se desarrollan muy bien durante varios años y entran en caída libre en los años siguientes.» El denominador común: «La falta de cuestionamiento –sobre todo creativo– y de novedad. Hoy el dúo formado por un CEO y un director artístico, que trabajan juntos durante varias décadas, es cosa del pasado. Ahora más que nunca es necesario adaptarse para seguir el ritmo cada vez más rápido del lujo. Sólo así podrán las marcas de lujo garantizar realmente su permanencia a largo plazo.»

Innovación | diciembre 2017