La Estrategia

L’Oréal aumenta su atractivo entre los recién titulados

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Jean-Claude Legrand

Cuando las nuevas generaciones optan cada vez más por las startups y las iniciativas empresariales, L’Oréal figura entre las empresas mejor valoradas por los recién titulados. Jean-Claude Le Grand, director de desarrollo internacional RH, nos explica cómo el Grupo mantiene y aumenta su atractivo en un mercado cada vez más volátil.

Jóvenes que buscan su camino en un mercado disperso

En opinión de Jean-Claude Le Grand, nunca ha sido tan difícil para los grandes grupos contratar a jóvenes titulados: «Ellos no sueñan como sus padres con hacer carrera en una gran empresa… Al contrario, ¡son cada vez más numerosos en darle la espalda!» ¿Por qué? «Crear su empresa, incorporarse a una startup, trabajar como autónomo… El abanico de posibilidades para los titulados con talento es mucho más amplio de lo que era para sus predecesores, y la competencia es mucho más fuerte para los reclutadores», explica el DRH. Según un reciente estudio de Accenture Strategy, sólo un 25% de los jóvenes titulados en 2017 quieren vivir su primera experiencia laboral en un gran grupo… Esta desafección beneficia a las startups, en las que un 35% de los estudiantes quieren trabajar, según una encuesta llevada a cabo por Job Teaser. Otra tentación es la de crear su propia empresa, como lo declaran un 60% de los jóvenes de 18 a 29 años en el barómetro OpinionWay.

Asimismo, los jóvenes suelen asociar el trabajo en un gran grupo con una pérdida de sentido, lo que también explica su falta de entusiasmo: «Han visto nacer y proliferar los bullshit jobs, que pululan en la economía terciaria. No ven ninguna utilidad social ni satisfacción profesional en este tipo de trabajo, por lo que buscan otros entornos para escaparse de esta supuesta vacuidad.» Por último, las motivaciones de estas nuevas generaciones también han cambiado, y sus principales prioridades son ahora el interés del trabajo, el entorno laboral, las oportunidades de desarrollo rápido y la «flexibilidad total», que no les parecen posibles en las grandes empresas. Un dato para poner los pelos de punta a los DRH de estos grandes grupos.

Estrategia digital y proximidad para atraer a los jóvenes talentos

L’Oréal convierte esta desconfianza en una oportunidad para reinventar la forma de comunicarse con los candidatos potenciales. Su prioridad: desarrollar su ecosistema digital a partir de un análisis muy detallado del público de destino. «En una época en la que el 90% de los jóvenes titulados se informan y buscan trabajo online, ¡es fundamental!».

Con este objetivo, el Grupo ha invertido masivamente en «search», optimizando la consulta en los motores de búsqueda para ser accesible. «Hemos creado un portal de empleo –L’Oréal Talent– para maximizar nuestra visibilidad entre los jóvenes titulados, con un contenido que nos garantiza una excelente clasificación en Google para captar a los candidatos que buscan trabajo». Y para encontrar los mejores talentos, L’Oréal se está construyendo una verdadera marca como empleador en las redes sociales, con una estrategia adaptada a cada red. «Contamos con unas veinte páginas Facebook, varias cuentas Twitter y, sobre todo, hemos creado un equipo de expertos para cada uno de estos canales.» Entre estas redes, LinkedIn se ha impuesto como un medio preferente de L’Oréal para alcanzar y convencer a los jóvenes talentosos. «Además de publicar contenidos, nos permite identificar perfiles clave, comunicarnos con ellos y convertir candidaturas pasivas en empleados potenciales. Hoy, somos una de las pocas decenas de empresas que superan el millón de abonados en LinkedIn. La digitalización es ahora nuestro primer canal de sourcing y contratación: en 2016, hemos contratado a un 32% de nuestros empleados desde esta red profesional.»

La felicidad está en lo concreto y la sinceridad

Esto no es todo. L’Oréal quiere comunicarse de la forma más concreta y transparente posible con los jóvenes titulados: «Ellos están hartos de que les den gato por liebre y exigen que no les soltemos la habitual palabrería. Por ello, en cada una de las acciones que llevamos a cabo, en cualquier operación de información relativa a L’Oréal, apostamos por lo concreto y la proximidad, y mantenemos una postura de transparencia total.»

Y para que la transparencia sea una realidad, L’Oréal fomenta el employee-generated content, un contenido directamente redactado por los propios empleados o inspirado en su trabajo diario. «Cuando se trata de informarse sobre una empresa, los empleados son las fuentes más fiables. En L’Oréal Talent, ellos describen su trabajo a diario en la empresa.» Por el mismo motivo, L’Oréal está activamente presente en Glassdoor (literalmente, «puerta de vidrio»), un portal de evaluación de empresas que permite a los empleados calificar su satisfacción de forma anónima: «Cualquiera puede tener acceso a las notas y los comentarios online de nuestros empleados, sean positivos o negativos.» Asimismo, L’Oréal desarrolla numerosas iniciativas para responder a las expectativas concretas de los jóvenes estudiantes. La transformación completa de la competición de estudiantes Brandstorm es prueba de ello. Después de más de 25 años de existencia y con más de 100.000 candidatos, el juego se ha convertido, en 2017, en una incubadora de talentos y proyectos. «El juego ya tenía como objetivo poner a los candidatos en el lugar de verdaderos empleados de L’Oréal. Pero la presentación de los proyectos ante un jurado seguía siendo académica. Hemos dado un giro importante: los jóvenes están cada vez más atraídos por la creación de empresas, por lo que hemos organizado una Innovation Fair, en la que los participantes se convierten en expositores y pitchean sus proyectos, abordan y llaman la atención de un jurado itinerante». También es una señal fuerte que enviamos a los estudiantes para mostrarles que las grandes empresas no son impermeables a las evoluciones. Al contrario, nosotros las anticipamos…»

Compromisos fuertes y duraderos que «hablan» a jóvenes en busca de sentido

Las iniciativas del Grupo están dando sus frutos. L’Oréal recibe un promedio anual de 1,3 millones de candidaturas y, año tras año, refuerza su posición en el top 10 de las empresas más atractivas del ranking mundial Universum. El Grupo aumenta cada año su notoriedad, incluso entre los jóvenes ingenieros, antes muy reacios a trabajar en la industria de la belleza.

Pero el Grupo quiere subir aún más en esta clasificación mundialmente conocida. Y para ello, cuenta con tres grandes ventajas: «Nuestros compromisos de desarrollo sostenible, nuestro rigor ético y nuestra política activa en materia de diversidad son tres elementos fuertes de la identidad de L’Oréal, que desempeñan hoy un papel determinante entre los estudiantes y los jóvenes titulados. En efecto, esto significa trabajar por algo que supere la simple rentabilidad de la empresa. ¡Es fundamental que continuemos por este camino!» Otro requisito para seguir hablando al corazón de los talentos: mantener la agilidad y el espíritu emprendedor que han hecho la reputación de la empresa.

 

Innovación | junio 2017