El análisis

RSA: ¿qué deben hacer las empresas para innovar?

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Dimitri Caudrelier

La firma de consultoría Quantis France colabora con L’Oréal en varios proyectos y acompaña a las multinacionales en su transición ecológica. Dimitri Caudrelier, su director general, nos explica lo que las empresas deben implementar para cambiar realmente las cosas… ¡y por qué deben hacerlo rápido!

De la promesa… a la realidad: la RSA vista por Quantis

Grandes disparidades entre países y sectores

«En materia de responsabilidad social ambiental (RSA), no todos están al mismo nivel», comenta Dimitri Caudrelier, que señala varias disparidades nacionales. Los países nórdicos (Noruega, Suecia, Dinamarca, Finlandia) y algunos países como Nueva Zelandia tienen una cultura empresarial ya muy eco-friendly, mientras que otros como China, Francia o Japón han optado por un fuerte intervencionismo público mediante la introducción de normativas, impuestos o cuotas. El director general de la firma de consultoría en desarrollo sostenible Quantis menciona un tercer grupo de países, especializados en energías renovables y dispuestos a dar ejemplo. Es el caso de España con la energía solar, Costa Rica y el desarrollo de la geotermia, o Suiza, asentada desde siempre como líder en energía hidroeléctrica. Asimismo se notan diferencias de enfoque y concienciación de la RSA entre sectores de actividad. La construcción, los transportes y la producción de energía se encuentran sometidos a presiones cada vez más fuertes para transformar su modelo. La cosmética y el lujo son sectores nuevos en este ámbito, pero muy activos, pues su «capital de marca –o brand equity– es tan fuerte que la RSA se ha convertido en un reto considerable.» En cambio, existen disparidades muy grandes en la industria química, maderera o alimentaria…

Despertar la voluntad antes de definir el método

¿Cómo implementar una política de RSA eficaz? Antes de definir un plan de acción, Dimitri Caudrelier desea recordar un punto esencial: la responsabilidad social y ambiental debe ser asunto de todos y principalmente del top management. «Si el comité de dirección o el presidente y director general no se sienten implicados, nunca se aplicará un plan de acción, aunque sea el mejor del mundo», asegura Dimitri Caudrelier, cuyo trabajo diario se basa en buena parte en… la pedagogía y el compromiso. «A pesar de los factores de resistencia, como la falta de tiempo y la mala comprensión de los retos, se puede cambiar las cosas desde la propia empresa, ¡con un poco de paciencia! La primera misión de Quantis es despertar esta voluntad inicial.»

Paso a la acción: la descarbonización no es suficiente…

Dimitri Caudrelier subraya que el objetivo de la RSA es limitar las consecuencias de nuestras acciones para garantizar la permanencia de nuestros modos de vida actuales, y contribuir al mismo tiempo al desarrollo equitativo de la sociedad.

A partir de esta constatación, se puede mejorar concretamente la política de RSA al considerar los retos de forma jerarquizada. El primero es, sin duda, el cambio climático. «En una mayoría de sectores, representa el desafío más inmediato y seguramente más estratégico. Pero necesita una voluntad fuerte y coherente, la de mejorar el business model para responder al límite de 2 °C de aumento de la temperatura global de aquí a 2100, fijada por la COP21 en 2015.» En Francia y el mundo, se observa una aceleración de las iniciativas desde el Acuerdo de París sobre el clima, incluso después de la llegada de Donald Trump y los escépticos del clima a la Casa Blanca. «Nuestro despacho en Estados Unidos sigue desarrollándose al mismo ritmo: las empresas toman conciencia de que se trata de un tema de trascendencia internacional.»

Pero el reto de la descarbonización no es suficiente en sí mismo y Quantis lo tiene claro. «Las empresas deben intentar comprender y mejorar su impacto ambiental en su globalidad para responder a los retos ambientales mundiales: uso del agua, calidad del aire o conservación de la biodiversidad.» En cuanto a su implementación dentro de las empresas, Dimitri Caudrelier insiste en la importancia «de pasar de una lógica de Corporate Social Responsibility a la de Business Social Responsibility.» En otras palabras, la RSA debe estar en el centro de las preocupaciones business de la empresa, lo más cerca posible de los clientes, aunque haya podido estar desconectada durante mucho tiempo de las actividades reales. «Al dar este paso, al introducir la RSA en nuestro trabajo diario, podremos iniciar el cambio necesario frente a los impactos ambientales globales.»

Innovación en la RSA: pensar de forma transversal

Por un enfoque holístico de la RSA

A la cabeza de Quantis France, Dimitri Caudrelier se ha fijado una prioridad: introducir una lógica de «cadena de valores» en los planes de RSA de sus clientes. Tal es el objetivo de SPOT, una herramienta codesarrollada por L’Oréal y Quantis para calcular y mejorar el impacto social y ambiental de todos los productos del Grupo. «Este proyecto exhaustivo consiste en seguir un producto desde la extracción de las materias primas hasta el reciclaje del packaging, pasando por el diseño.» Este enfoque transversal permite «involucrar a los proveedores y el personal de todos los departamentos: operaciones, marketing, investigación… Avanzando juntos podremos alcanzar objetivos elevados en materia de RSA.»

El deber de ejemplaridad de los grandes grupos

«Nos gusta trabajar con los grandes grupos, porque tienen los medios necesarios para cambiar toda una industria: pueden invertir masivamente y dar ejemplo al resto del sector», se alegra Dimitri Caudrelier. El proyecto SPICE lanzado conjuntamente por Quantis y L’Oréal, ilustra perfectamente esta idea: «propone a los actores de la cosmética una metodología común para definir lo que debe ser un packaging sostenible e iniciar un cambio real en de la industria.» ¡Un enfoque global que ya sedujo a más de una decena de grandes actores del sector!

Bienvenidos a la era de la transparencia

Para Dimitri Caudrelier, el futuro de la RSA ya está definido: si las empresas no cambian por sí mismas, los consumidores no les dejarán ninguna opción. «Escándalos alimentarios, creciente desconfianza hacia los etiquetados, éxito de los programas como Cash Investigation en la población… Ésta es una tendencia de fondo, que no puede sino crecer: ¡es la era de la transparencia y la trazabilidad!» Dimitri Caudrelier prevé choques violentos en los ciclos de consumo, en parte provocados por la ola de los millenials, que reivindican una nueva forma de consumir, más selectiva y étnica, que se interese por los orígenes, la composición y el método de fabricación del producto. Finalmente, las empresas que sepan adaptarse y actualizarse en los temas de la RSA ganarán cuotas de mercado. ¿Y las demás?  «Se quedarán en la estacada…»

RSC | junio 2018